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盘点好莱坞七大病毒营销 
   作者:海盗豚   时间:2013-10-18 11:34:55          病毒营销 娱乐营销  

“咖啡厅惊魂”创意视频走红网络

 

近日,一个实拍一长发少女在纽约某咖啡厅里施展“心灵遥感”超能力的视频在美国网络上走红:刚开始一切如常,有人在柜台买咖啡,有人坐着看书上网;这时一个男子突然站起并不小心打翻了邻桌女孩的咖啡;这个举动惹恼了女孩,只见她向着男子方向一抬手,那个男人就仿佛在一股蛮力的拉扯下向后滑行,撞到墙后升到半空中;后来这个女孩也被自己的超能力吓到了,她抱头惊声尖叫,同时周围的桌椅以她为中心向外滑开,墙上的画框和架上书本都纷纷跌落;目击到这一幕的咖啡厅顾客大多都惊呆了,他们惊惶失措想逃离现场的表情都被事先隐藏好的多架摄影机捕捉到了。

 

 

该视频在发布当天就在美国视频网站Youtube上获得了四百多万的点击量,截稿前点击量已高达三千六百多万,获赞二十二万次,并流传到许多其他国家的网站上成为热门视频。

 

其实,这是由科洛-莫瑞兹和朱丽安-摩尔主演的新版《魔女嘉莉》(Carrie)的病毒营销视频,答案在视频最后一个画面揭晓了,片名现身,并配合着主角的一句台词“还有其他人可以跟我做一样的事情”(There’re other people out there like me who can do what I can do)。

 

《魔女嘉莉》原著是斯蒂芬-金的第一本出版小说,讲述了一个青春期离群少女利用意念移动物体的超能力对同班同学进行报复的故事。旧版的《魔女嘉莉》是一部1976年的老片子,而新版影片将于10月18日正式登陆北美院线。如何让一部翻拍自老片的电影焕发生机?如何让日渐麻木倦怠的观众受到惊吓?你可以考虑找出电影中最恐怖的事情,然后在现实生活中尽量还原它。当然,必不可少的是能配合你的路人甲。

 

修建假墙、安装机关、远程操控、专业特技演员——这场精心安排的恶作剧是属于美国Thinkmodo公司旗下病毒营销团队的特别创意。这家公司曾经完成过不少出色的病毒营销作品,比如为了宣传AMC电视台的新剧《行尸走肉》而举行的“僵尸占领城市”活动。

 

据Thinkmodo公司的创始人迈克-克威卡称,准备这场咖啡厅的戏花了整整一天的时间。当所有机关准备就位后,他们还需要帮咖啡厅招揽顾客,并在其中安排少数群众演员,要求他们像第一次经历意外一样作出惊恐状,好让普通不知情的观众觉得更真实、更可怕。

 

也有一些网友反映,从视频来看,道具布置的有点假,比如专业演员身后的钢丝都能看得很清楚。但是考虑到现场的一切都发生得很突然,围观群众在受惊吓之余,应该也没有时间和精力来分析事件的真实性。

 

好莱坞电影的病毒营销

 

所谓“病毒营销”就是让信息通过网络像病毒一样传播和扩散。若说到电影的病毒营销恐怕要追溯到1999年的电影《女巫布莱尔》(具体介绍见下一节)。常见的电影病毒营销方法包括病毒网站、病毒视频、特殊预告片、微博互动、虚拟新闻、现实互动等。近几年,我们看到越来越多的好莱坞电影在运用病毒营销来提高认知度,这也说明了越来越多的人意识到病毒营销的好处——低成本和高效率。但病毒营销最大的弊端也显而易见——够不着那些不上网的人。病毒营销往往伴随着有趣的创意,其神秘性和新鲜感让接触到的人会不自觉地加入宣传团队,通过社交平台把信息传给其他人,效果好的可以让此电影一夜之间成为网络热门话题,甚至走上街头巷尾。因为这种高效的信息传播方式基本上是参与者自发进行的,所以不涉及费用问题,大大地节约了成本。

 

为什么病毒视频对电影的整个宣传计划来说那么重要呢?众所周知,所有电影的潜在观众都是存在于细分的市场中的。移动媒体终端的兴起和社交网络的普及让观众可以随心所欲选择他们要消费的媒体内容,并且“阅后即转”。电影营销团队最想实现的结果就是能让观众主动地去索取关于这部电影的任何形式的信息。再说回《魔女嘉莉》这个案例,一般人肯定不会主动去搜索预告片来看,而如果在电视上调台时无意间看到也不一定会停下来看这个老版翻新的预告片,但是如果一个值得你信赖的朋友在微博上转了一个视频,还评论到“吓尿了”,你是不是会迫不及待地打开观看呢?这个过程或许就解释了为什么在传统媒体纷纷实效的情况下,病毒营销却能风靡。


至于成功的病毒营销能不能真正带来高票房,这个关联性可说不准了。Thinkmodo公司曾经为了宣传电影《超能失控》(Chronicle),在纽约哈德逊河上方安排了几架遥控飞机,模拟空中飞人的效果,当日的新闻大肆报道了这个事件。这个病毒营销的创意对于《超能失控》荣登首周末票房榜首可谓功不可没。

 

当然,病毒营销不一定适用于每部电影,它常用于宣传恐怖片和科幻片,或者是那些主要观众群设定为依赖网络的年轻人的电影。不过对于那些没有多少营销经费的电影来说,铆足了劲儿想出一个有创意的点子来或许会有意想不到的结果。越来越多人使用病毒营销也就意味着要想出一个新颖有趣的创意越来越难,而且在想点子的同时要把不同国家不同种族的文化考虑在内,不然要是引发争议,适得其反就得不偿失了。无论电影病毒营销的未来如何发展,本质还是要辅助影片讲好故事,好的内容才是最重要的。

 

细数史上七大最著名的电影病毒营销

 

7.《航班蛇患》(2006)

 

该片英文片名直译为“飞机上的蛇”,这一直白的标题使它在上映前就迅速爆红网络,网友纷纷以此模式改编出一系列作品,包括文字、搞笑歌曲、涂鸦和病毒视频。片方还建立了病毒网站,可以让网友生成自定义的语音信息,并用主演明星塞缪尔-杰克逊的声音朗读出来,然后可以模拟电话打到对方的手机上。

 

《航班蛇患》在上映的首周末以微弱优势夺得票房冠军。

 

6.《盗梦空间》(2010年)

 

片方华纳兄弟公司首先开通了该片的官方网站,主页只显示一个旋转的陀螺。然后华纳在动漫展上向粉丝发放T恤和陀螺等礼品,借机宣传“梦境机”和预告片。紧接着,营销团队把虚拟游戏“意念犯罪”(Mind Crime)搬到线上,还拍摄了一段看似真实的采访,导演诺兰的采访对象都是专注于研究梦境和意识犯罪的科学家。最后,片方在纽约街头悬挂出模拟建筑翻倒的巨型海报,极大地吸引了眼球。

 

最终,《盗梦空间》的票房成绩也不负众望地在北美砍获2.7亿美元。

 

5.《灵动:鬼影实录》(2009年)

 

《灵动:鬼影实录》是一部低成本恐怖片,它主要采用微博互动的方式来运作推广。该片仅用了一周的时间完成拍摄,之后片方安排了一些小规模试映,让看过电影的人在脸书或推特等社交平台上发短评来描述自己的观后感,比如“这是我这辈子看过的最恐怖的电影”和“无法比这更吓人了”。然后该片在社交媒体上的官方帐号会整合并转发大家的评论,形成了良好的口碑。

 

在片方派拉蒙公司看到大家的热情后,它发起了一个线上活动,只有当该电影在一个叫Eventful的网站上得到一百万个“请求”之后才能扩大放映规模。消息一经传出,网站的统计数字急剧上升,并在短短几天内突破百万大关。

 

最后《灵动:鬼影实录》扩映到全美1945家影院,首周末就斩获2200万美元的票房,成为派拉蒙电影公司现代史上利润率最高的影片。

 

4. 《科洛弗档案》(2008年)

 

《科洛弗档案》在预告片上翻新玩了花样:在《变形金刚》的贴片预告中,银幕上突然出现了狂奔的人群和入侵的怪物,色调灰暗、氛围异常神秘,到最后也没有公布片名,只打出了“2008年1月18日”的字样。好奇的观众或许就此记住了这个日期,然后如果他们上网去搜索的话会发现一个网站www.1-18-08.com,里面只有几张照片和一些文字,足够网友继续去拼拼凑凑寻找影片的信息。很多线索还故意把网友往错误的方向引,有些人可能会得出“Slusho”或“Colossus”这样不同的片名来。

 

就这样,几乎没有什么宣传花费的《科洛弗档案》以4100万美元轻松打破美国一月份的票房纪录,在全球范围内狂揽1.6亿票房。

 

这个营销案例后来也被人称作“饥饿营销”或“好奇心营销”。

 

3.《黑暗骑士》(2008年)

 

早在《盗梦空间》之前,导演诺兰在宣传《黑暗骑士》时就尝试过病毒营销,并取得了空前的成功。其营销手法在一些电影人心中具有革命性的地位。

 

该片的营销开始于开拍前,首先登场的是一个帮助宣传哈维-丹特竞选高谭市地方检察官的病毒网站,然后疯狂的粉丝可以根据一个线索找到下一个线索或新的网站WhySoSerious.com,期间在现实生活中集结过粉丝,也发布过预告片,一路坚持下来的粉丝最终有机会得到IMAX首映会的入场券。这个线上线下结合的营销活动大约持续了一年之久,实现了把这部电影长期深植入粉丝心底的效果。

 

《黑暗骑士》总票房超过10 亿美元,成为美国影史上第四卖座的电影。

 

2.《玩具总动员3》(2010年)

 

迪士尼的《玩具总动员3》主要采用了病毒视频的策略,接连发布了多款有趣的视频,包括皮克斯制作的粉色大熊的80年代怀旧广告,影片主人公牛仔胡迪和巴斯光年在网络聊天室模拟聊天的短片,还有芭比的男友肯的专访视频。随着《玩具总动员3》在网络上越炒越热,迪士尼专门在facebook上开发了一款名为“Disney Tickets Together”的应用,允许用户在脸书网站上购买《玩具总动员3》的电影票。

 

这部动画片在美国首周末就狂收1亿美元票房,在全球范围内最终票房成绩高达10亿美元。   


1.《女巫布莱尔》(1999年)

 

《女巫布莱尔》是最早制造虚拟新闻的案例。在1999年,其宣传团队根据电影里的故事杜撰出看似真实的关于女巫的新闻,制造出神秘诡异的氛围,充分调动观众的好奇心,从而使女巫成为一时热门话题。同时,《女巫布莱尔》先是在美国几个主要城市举行点映,积累了良好口碑,然后发行方改变宣传策略,开始大肆炒作,打出“有史以来最好的恐怖片”的噱头。

 

这部成本只有6万美元的恐怖片最终在全球范围内创造出了2.5亿美元的票房奇迹,成为一种文化现象。如今,《女巫布莱尔》也被公认为电影病毒营销的前驱。

 

(凤凰网娱乐)

 
 
 
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