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自黑这件事,方太认第二,实在太谦虚 
   作者:   时间:2016-05-11 11:27:39          自黑广告 方太  

出生于瞬息万变的“互联网+”时代的85后、90后,他们是移动时代的新生力量,生活被数字科技迅速“刷新”,无时无刻不接触手机等移动终端,频繁地社交,热衷分享,并随时保持“在线”。面对这些几乎每秒都在接触新兴事物的受众,一味的中规中矩的好评式口碑传播吸引力还有几何?


内容传播乏善可陈的同时,我们也欣喜地看到一股不可小觑的力量——视频营销。2016年注定是视频营销飞速发展的一年,在11亿移动互联网的用户中,视频用户8.79亿,占到了总体的77.25%。视频内容营销已经进入了真正意义上的发展春天。


每个时代关键点上,总会冲出一两匹黑马。今天我们一起来看看知名高端厨电品牌方太,如何逆转传统营销思维,以“自黑广告”的奇招,祭出征服受众,尤其是年轻受众的创新营销。


第一次将自黑进行到底


4月20日,《开心麻花》的沈腾突然在微博公开叫板方太



一石激起千层浪,不嫌事大的网友群起围观……



忍不住点开视频,发现开篇就是夏洛对方太自称“四面八方不跑烟“的油烟机的一顿痛批:“什么四面八方不跑烟,我这都迷路了!”、“别以为315过了就没你们什么事儿了啊!”、“油烟能跑,你们跑不了!”……直到挺着肚子的冬梅出场,一个“举手之劳”还了方太一个真相。



该视频4月20日上线当日,在24小时内即引爆千万级点击量。方太智能云魔方这一轮传播,借着曾创下14亿+票房奇迹的《夏洛特烦恼》主角沈腾、马丽的明星效应,以#夏洛叫板方太#的极致自黑态度,玩了一场完美的线上传播战役。


自黑,源于自信


如此程度的自黑,显然不是所有品牌都能接受。难怪有网友评论“这个广告我给200分,100分给方太”,方太之所以能如此敢于自黑,正是源自其对自身产品的高度自信。


自去年开始,方太主打“方太智能油烟机,四面八方不跑烟,保护家人的美丽与健康”的消费洞察,直面下厨油烟重的现实痛点。而这部自黑视频,则是代入消费者大脑,假设了“如果跑烟怎么办”、“怎么和宣传得不一样”的矛盾点,通过夏洛与方太、夏洛与冬梅的互动,以独辟蹊径的自黑方式,侧重探究方太智能云魔方如何做到不跑烟,将全视频的最强冲突点直指“认准欧式油烟机的这块蝶翼环吸板”,加深了受众对欧式油烟机“有板”才能不跑烟的记忆点,也深化了“方太智能油烟机,四面八方不跑烟”这一产品核心卖点。


不仅着力于“浅关系、信息网”的微博传播。更重要的是,方太同时将爆发重点转移至“强关系、深社交”的微信平台。抓住受众好奇心,跟进#夏洛叫板方太#事件后续,将《你投诉 我接招》H5推至上线。带领受众以第三方视角,再度回味视频内容。巧妙地把方太处理投诉的态度植入人心——有了问题,不怕你投诉,就怕你默默忍受。


准确的洞察、具有穿透力的核心内容、社交驱动的传播策略,这些是广告人该有眼界和智慧。而能不能高举高打、形成讨论、引发轰动,必须有品牌方强悍有力的输出做保证。如此才能引起社会热议,吸引受众主动与品牌、与产品互动。

 
 
 
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