首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
陈年:重振凡客事关尊严 
   作者:王晓然 王明杨 张笑嫣   时间:2016-04-20 11:07:35          陈年 凡客  

陈年十指交握,轻微揉搓,思索着一个问题的答案,片刻,他说,“不下100个人建议我做个新品牌,我都听不进去,因为事关尊严,事关尊严,事关尊严”。在陈年接受北京商报记者专访的前一周,他在微博上发了三个作家的文字与T恤设计图案,引起人们关于他“复出”的猜想。陈年的确曾暗自许下心愿,他将以自己的方式给那段过山车般的经历画上句号。


关键词:烧钱


在资本的热潮中,很多别人总结的你的才能、兄弟情深,其实都是幻觉。


关键词:忠告


让我给现在创业者忠告?没有。因为他们不会听的,正如当初我也听不进去一样。


“这次100%是爱好,商业为0”


4月6日,陈年发了一篇微博:“明天起,有关凡客,所有的谣言和谩骂,都烟消云散吧,所有的支持和鼓励,都感受喜悦”,还贴了三张创意图案,分别配有马尔克斯、穆旦和张爱玲的句子。


原本只是买了新浪微博一个渠道做品牌推广,还没来得及在街头巷尾挂上巨幅广告,陈年没有想到,凡客突然又像是回到了第一次创业时的人气爆发。媒体采访、网友留恋、用户回归……第一天,凡客官网的销量增长3倍,第二天到上周五,销量增长到了5倍。


这三件T恤的问世,可以追溯到去年12月20日清晨的一场雨。


早上8点半,陈年在上海,正乘车去往虹桥火车站,那天下着不大不小的雨,从车窗望向外面,他拍了一张照片发了一则微博,只有9个字:“雨声潺潺,像住在溪边。”这是张爱玲的《小团圆》里一段文字的前半句,还有着著名的后半句。很快,微博上出现数十条评论,很多网友接上了下句:“宁愿天天下雨,以为你是因为下雨不来。”


念念不忘,必有回响。从上海回到北京后,陈年开始着手策划文艺T恤系列,此后几个月内,他拿出自己最喜欢的三位作家——张爱玲、穆旦、马尔克斯的文字,找到设计师周楠来设计图案,碰撞印制方案……


“坦白说,我曾暗自许下心愿,要对凡客进行新的品牌塑造,只是没预料到能进展这么快。”陈年说,“很快,你们又会看到街头巷尾地铁站,到处都是凡客了。所不同的是,这个偶然的复出作品,100%是个人爱好,0是考虑市场。”


复出很成功,但人们似乎更关心这两年间他去哪了。而这正是陈年不太愿说的部分。


“看到以前照片,觉得自己真讨厌”


众所周知,陈年在38岁时创立凡客品牌后,经历了一场过山车式的成功与失败。2007年凡客创立,2010年“凡客体”广告席卷大街小巷,凡客突然走红,当年营收突破20个亿,在全行业地位迅速上升。第二年,凡客开始疯狂扩张,营业额目标订到60亿元,是上年度的3倍,随后又继续加码,调整到年100亿元。几个月内,新建厂房和生产线、数百新员工入职、团队扩张到1.3万人……至此,小清新的凡客,在经营管理上走形了。


错在哪?错在太快了,也错在贪婪。陈年这样说。采访中,他数次以否定的语言描述过去某个时段的自己。 “我看见媒体上登着自己2013年那阵的照片,心里觉得这个人怎么那么讨厌,我绝不喜欢和这种人做朋友。”


站在今日回看当初,陈年还是觉得有点吓人。2011年,公司里一个1988年出生的员工向陈年汇报,自己当天下了8000万单。“8000万单!什么概念?一个23岁的小孩就真能做决定?这个数字他根本就没有概念。”而这只是当时凡客扩张失控的一个缩影。对于陈年本人来说,则是血淋淋的教训。


这年,32亿元的营业收入,比上年增长60%,虽不及此前的300%,但仍是个稳定的成长速度。但盲目扩张导致品质下降、用户流失、库存积压,当年凡客的库存超过14亿元,亏损接近6亿元。


2015年七八月,凡客还清了十几亿元债务,令媒体和同行感到惊讶。但对于陈年来说,更重要的事是,搞清楚问题出在哪,怎样提升产品品质。


“不换品牌,这事关尊严”


实际上,“二次创业”之前,不少人都劝陈年再新创一个品牌,不必背着“旧伤”出发。但他从没听进去过,“因为这事关尊严,事关尊严,嗯,事关尊严”。


两年时间,陈年实际上只做了一件事——改变凡客的品质。


曾经,陈年创办过《好书》和《书评周刊》,随后才是卓越网、我友网和创立凡客。凡客卖衣服,但他并不会做衣服,身边总有人提醒,不如找个懂专业的人来做。这席话逻辑通顺,无可抗拒。然而,当全国专业人才涌入凡客时,它的品质却失控了。


为什么?陈年陷入沉思,“我也不知道为什么”,安静片刻,他说,“因为速度太快了。”人的精力有限,一件衣服慢慢做能出精工,如果超负荷,为了完成任务,只能是糊弄。


其实,北京商报记者在等候采访陈年时,在10楼会议室看到并排放着两个堆衣服的纸箱,翻开两摞衣服,左侧是阿玛尼的男士风衣,右边是不同款的凡客夹克,领口都挂着大标签,写着一些数据。可以想象,陈年如今对于品质的执着。两年里,陈年三次跑到越南的服装加工厂,拜访日本衬衫大师吉国武,去看好的衬衫到底是怎样生产出来的。


“我曾经穿凡客帆布鞋,脚上有三处被磨出血,这些鞋我都给扔了”,陈年说,“现在每天跑步10公里,穿着凡客,就是要测试一下好不好穿。”


“增速控制在50%,不再追KPI”


这次“再出发”,拿出小众的文艺T恤作品,颇让人意外。人们总是喜欢从商业效果来倒推创业动机,但是实际上,很多出色的创业都来自于个人的偏好或偏执,比如乔布斯之于苹果、阿曼西奥·奥特加之于ZARA、安迪·格鲁夫之于英特尔……


为何是文艺T恤?出于商业定位还是个人兴趣,天平两端是怎样的倾斜?这个答案颇令人意外:100%是出于个人兴趣,商业目标是0。这个系列,他没有认真做客群分析,没想能卖给谁,只是知道得有那么一群人会喜欢吧。他曾担心,如何把穆旦的诗推给不了解他的人,但诗歌本身是通用的语言,类似于“只有上帝知道我有多爱你”这样的句子,人人都能看懂。


“我快起来真的能特别快,所以我要时时提醒自己,要慢下来”,连续4-5年能保持30%-50%的增速就是挺快的成长了。如今没了历史负担,资金充足、伙伴靠谱、团队精干,即便T恤定价68块钱也有足够的利润,融资暂时不需要,“现在实在找不到烧钱的理由”。


“最近凡客出现了三年以来的首次快速增长,甚至出现断货,很像2008-2011年那会的感觉。现在我最害怕的就是自己,怕自己变形,重回从前那种数据至上的心态。”


(北京商报)

 
 
 
相关阅读  
· 【案例挖掘机】家乐携李诞治愈人间,京东手机再开新脑洞 
· 新消费们,是时候抛弃互联网的流量思维了 
· 研发-体验-生态,优酷用「创新」破局视频精细化营销 
· 泛知识型内容的崛起,给营销人带来什么启示 
· 「IP顽主」专访贾士凯:《司藤》成功记,做一家整合型娱乐公司有多难? 
· 粉丝嗑糖大厂狂欢,明星“扫楼”成宣发标配? 
 
近期头条
全棉时代翻车,反转广告应该怎么做?
TopMarketing  2021-01-13

千余奇葩生猛来袭,《奇葩说7》为品牌带来更开放化、戏剧化的表达
TopMarketing  2020-12-18
奇葩说

广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

TOP推荐
全球首台互动直播超级晚,真的有点“敢”
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
热关注
1
选秀四年,品牌怎么在《青你3》看穿练习生商业价值
TopMarketing  2021-03-24

2
播前赌,还是播后追?《山河令》广告手慢无的背后
TopMarketing  2021-03-29

3
【案例挖掘机】李宁把新疆棉写在标签上,三星堆文物上新电音神曲
TopMarketing  2021-03-27

4
Clubhouse们路在何方?Snapchat的故事给你答案
TopMarketing  2021-03-25

5
抖音电商找准了定位
TopMarketing  2021-04-09

6
Infobip英富必客户互动与服务解决方案现已在微软 Azure 云服务平台上线
  2021-03-24

7
建品牌云图、创品牌未来:首届中国新锐品牌大会圆满落幕
TopMarketing  2021-03-24

8
Mediaocean 加速产品向全渠道广告平台的转型
  2021-03-23

9
Google“杀死”cookies,也“杀死”了中小广告公司
TopMarketing  2021-03-22

10
三番四抖里的长故事技巧
TopMarketing  2021-04-10

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1