两天前的13号晚上堪称有史以来最热闹的一夜。

妹子们赶着约会老公，科蜜们忙着道别科比，还有乐视搬来了大半个娱乐圈的“生态之夜”……那么拥挤的环境下，一辆宝马还是霸道地开进了很多人的朋友圈。

该H5创意之巧妙、视觉之震撼、衔接之流畅、心机之深沉……已经有很多吃瓜群众从不同视角以各种姿势深入解读过了。然而如同正文写的那样，谁是这次事件的幕后操盘手？他们如何脑力风暴接着灵光一闪得到了这个疯狂idea？又经历了哪些艰难困苦才玉汝于成？

下面请看本号记者TOP君从前方发来的报道。

• 广告主：BMW

• 推广目的：为全新BMW M2在北京车展（本月25日）前夜上市做宣传，同时预热维密超模GIGI出演的广告大片。

• 广告公司：前线网络 & INTERONE

  前者负责宝马官方微信账号的运维，制作了H5互动站；后者负责宝马官方网站的开发及运维，该H5结束后两个按钮外链的部分都出自他们之手。

• 发布时间：4月13日21:30

• 传播方式：由宝马官方微信发布，无其它微信大号轰炸。

据宝马官方数据显示，截至发稿前，互动站PV量已达200万，用户访问130万，官方微信60万+，同时还有1500个人注册约车。（已更新完毕）

当天的H5不只是汽车人、媒体人、营销人的自爽，还通过行业圈层向普罗大众扩散，甚至波及了很多其他圈层的人。

还有电商、快消的品牌来蹭热度，

相比之下，前线网络收到的反馈最为实际。“广州、上海、宁波、苏州、北京、南京……全国各地的广告主打来电话，品类涉及快消、电子、移动、餐饮，母婴和整形医院。”其运营总监张晓磊笑说。

“整个M系列是宝马大家庭的运动担当，而售价65万的M2则是一款定位年轻人的入门车，要速度、要激情、要打破常规、要极致体验。”宝马市场部经理刘祎炜如是说。所以为了配得上产品定位，H5不得不炫酷狂拽牛气冲天。

呵呵，其实是改标题耽误了……

事后有人解读H5的发布时间之讲究，如何巧避风头错峰出行。

实际真相是宝马中国80%的微信都会在晚7点至9点间推送，刷屏H5也想按这个区间来，但时间马上临近，他们觉得标题还得再优化，这一改就拖到了21:30，也就无心插柳了。

说到标题，也是宝马&前线思虑千万遍的智慧结晶。“它的角色非常重要，是引发好奇的1，然后才有后面感官体验的0。”宝马市场部经理唐少辉介绍说，最初版的标题完全照搬“该内容已被发布者删除”，会产生两个问题：一是没有BMW品牌露出，关联性弱；二是太真实了，部分人失去点击欲望。

而出街标题“该新闻已被BMW快速删除”，完美解决了上述问题——“快速删除”，稍微有些sense的人都知道删除是假，运筹帷幄才是真。

“还有这些细节，也让他们耗尽心力

去年轰轰烈烈的剧王《琅琊榜》，以良心细节著称。而宝马H5，也有着完全不输的精工细作。

从前期创意到后期执行，整部作品历时一个半月，大部分内容在前期已经迅速敲定，剩下的时间都花在微调上，包括文案的设置、剪接的节奏、声效的配合等等。

比如开篇的纸张褶皱效果，先后尝试过布、绸、硬纸张等不同质感，才最终确定了既不觉得假又够质感的铜版纸；在体现轮胎造成的搓起并甩走的过程里，也反复尝试并渲染了十几次。

“很多新鲜的创意不一定非用全新的技术，以宝马H5为例，不管是短视频还是标题党，都是大家之前就见过的老梗，依靠多种手法的组合拳法才新组出了酣畅淋漓的效果，其中对细节的精细打磨功不可没。”前线执行创意总监李伟说。

“唯一的遗憾，来自技术层面

有受众反映，进入H5时遭遇了2秒钟的卡顿（为了将后续页面加载完全保证流畅），这背后是项目组在浏览体验和表现效果狭路相逢时做出的艰难取舍。

现在的移动互联网技术比从前强一大截，但对H5这种层次多样的富媒体展示依然存在很大限制，他们中的90%连最起码的“流畅”都不达标。所以从最初想法的雏形，项目组就以动态草稿的形式对节奏和时长进行反复推演和测试，最终在体量和表现的丰富性上面去寻求平衡，并且在保证效果前提下，努力去压缩到k数最小，来保障加载速度和浏览体验。

“唯二的心得，什么样的内容能安利自来水？

两位受访的宝马市场经理一致认为是“超出预期”——超出预期的好或者超出预期的差。这跟另一位内容大牛马东的“半步理论”异曲同工，他认为努力跟上这个时代的语言结构、语境并试图领先半步，是所有内容创作最重要的前提，而如果没有这稍微的领先半步，那不过是迎合。

以宝马H5为例，你开始以为这只是个普通的新闻页面，没想到马上跳转到了炸裂的疯狂视频，这个环节超越了期待带来了感动，而感动的一刻就是分享的刹那。

当然，“简单原则”也很重要：媒介环境纷繁复杂，品牌只有短短数秒引起注意，需要给用户足够的诱因自愿上钩。

其实，归根结底真正的结论还是这支团队用心、认真，客户及其agency对自我产出的内容都有极致要求。