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宝马自述,刷屏H5背后的六个真相 
   作者:TopMarketing   时间:2016-04-18 16:35:35          宝马自述,刷屏H5背后的六个真相  

两天前的13号晚上堪称有史以来最热闹的一夜。


妹子们赶着约会老公,科蜜们忙着道别科比,还有乐视搬来了大半个娱乐圈的“生态之夜”……那么拥挤的环境下,一辆宝马还是霸道地开进了很多人的朋友圈。




该H5创意之巧妙、视觉之震撼、衔接之流畅、心机之深沉……已经有很多吃瓜群众从不同视角以各种姿势深入解读过了。然而如同正文写的那样,谁是这次事件的幕后操盘手?他们如何脑力风暴接着灵光一闪得到了这个疯狂idea?又经历了哪些艰难困苦才玉汝于成?


下面请看本号记者TOP君从前方发来的报道。



  • 广告主:BMW

  • 推广目的:为全新BMW M2在北京车展(本月25日)前夜上市做宣传,同时预热维密超模GIGI出演的广告大片。

  • 广告公司:前线网络 & INTERONE

    前者负责宝马官方微信账号的运维,制作了H5互动站;后者负责宝马官方网站的开发及运维,该H5结束后两个按钮外链的部分都出自他们之手。

  • 发布时间:4月13日21:30

  • 传播方式:由宝马官方微信发布,无其它微信大号轰炸。



“火得整形医院都找上门来,这点出乎意料


据宝马官方数据显示,截至发稿前,互动站PV量已达200万,用户访问130万,官方微信60万+,同时还有1500个人注册约车。(已更新完毕)


当天的H5不只是汽车人、媒体人、营销人的自爽,还通过行业圈层向普罗大众扩散,甚至波及了很多其他圈层的人。


还有电商、快消的品牌来蹭热度,



相比之下,前线网络收到的反馈最为实际。“广州、上海、宁波、苏州、北京、南京……全国各地的广告主打来电话,品类涉及快消、电子、移动、餐饮,母婴和整形医院。”其运营总监张晓磊笑说。


“如果不是M2,可能就不会这么疯狂


“整个M系列是宝马大家庭的运动担当,而售价65万的M2则是一款定位年轻人的入门车,要速度、要激情、要打破常规、要极致体验。”宝马市场部经理刘祎炜如是说。所以为了配得上产品定位,H5不得不炫酷狂拽牛气冲天。


“9:30发是为了避开《太后》争取完美时间?

呵呵,其实是改标题耽误了……


事后有人解读H5的发布时间之讲究,如何巧避风头错峰出行。


实际真相是宝马中国80%的微信都会在晚7点至9点间推送,刷屏H5也想按这个区间来,但时间马上临近,他们觉得标题还得再优化,这一改就拖到了21:30,也就无心插柳了。


说到标题,也是宝马&前线思虑千万遍的智慧结晶。“它的角色非常重要,是引发好奇的1,然后才有后面感官体验的0。”宝马市场部经理唐少辉介绍说,最初版的标题完全照搬“该内容已被发布者删除”,会产生两个问题:一是没有BMW品牌露出,关联性弱;二是太真实了,部分人失去点击欲望。


而出街标题“该新闻已被BMW快速删除”,完美解决了上述问题——“快速删除”,稍微有些sense的人都知道删除是假,运筹帷幄才是真。


“还有这些细节,也让他们耗尽心力


去年轰轰烈烈的剧王《琅琊榜》,以良心细节著称。而宝马H5,也有着完全不输的精工细作。


从前期创意到后期执行,整部作品历时一个半月,大部分内容在前期已经迅速敲定,剩下的时间都花在微调上,包括文案的设置、剪接的节奏、声效的配合等等。


比如开篇的纸张褶皱效果,先后尝试过布、绸、硬纸张等不同质感,才最终确定了既不觉得假又够质感的铜版纸;在体现轮胎造成的搓起并甩走的过程里,也反复尝试并渲染了十几次。


“很多新鲜的创意不一定非用全新的技术,以宝马H5为例,不管是短视频还是标题党,都是大家之前就见过的老梗,依靠多种手法的组合拳法才新组出了酣畅淋漓的效果,其中对细节的精细打磨功不可没。”前线执行创意总监李伟说。


“唯一的遗憾,来自技术层面


有受众反映,进入H5时遭遇了2秒钟的卡顿(为了将后续页面加载完全保证流畅),这背后是项目组在浏览体验和表现效果狭路相逢时做出的艰难取舍。


现在的移动互联网技术比从前强一大截,但对H5这种层次多样的富媒体展示依然存在很大限制,他们中的90%连最起码的“流畅”都不达标。所以从最初想法的雏形,项目组就以动态草稿的形式对节奏和时长进行反复推演和测试,最终在体量和表现的丰富性上面去寻求平衡,并且在保证效果前提下,努力去压缩到k数最小,来保障加载速度和浏览体验。


“唯二的心得,什么样的内容能安利自来水?


两位受访的宝马市场经理一致认为是“超出预期”——超出预期的好或者超出预期的差。这跟另一位内容大牛马东的“半步理论”异曲同工,他认为努力跟上这个时代的语言结构、语境并试图领先半步,是所有内容创作最重要的前提,而如果没有这稍微的领先半步,那不过是迎合。


以宝马H5为例,你开始以为这只是个普通的新闻页面,没想到马上跳转到了炸裂的疯狂视频,这个环节超越了期待带来了感动,而感动的一刻就是分享的刹那。


当然,“简单原则”也很重要:媒介环境纷繁复杂,品牌只有短短数秒引起注意,需要给用户足够的诱因自愿上钩。


其实,归根结底真正的结论还是这支团队用心、认真,客户及其agency对自我产出的内容都有极致要求。

 
 
 
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