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国外火爆的TrueView广告形式,为什么在国内遇冷? 
   作者:胡 波   时间:2016-04-08 17:19:03          TrueView 广告 视频网站  

一支时长超3分钟的广告片,受众观看超过30秒以及完整看完广告的受众比例均远超50%,点击率较常规视频前贴片广告高出数倍。这份农夫山泉今年春季广告的监测效果,出自一位资深业内人士。


农夫山泉广告片播放后的网络热词


在业内人士看来,农夫山泉广告片取得令人羡慕的效果,与它采用平台方提供的TrueView广告形式关系莫大。广告片播放开始,画面会提醒观看者,非会员也可以选择5秒后跳过广告。



事实上,TrueView乃YouTube在2010年首创,并为YouTube带来源源不断的广告收益。公开资料显示,YouTube上有80%以上的广告位都是TrueView广告。根据2015年第二季度财报,YouTube吸引而来的广告商同比增加40%,平均前一百名广告商在YouTube上的投入同比上涨60%。


然而奇怪的是,在国外大受广告主追捧的TrueView广告形式,在国内却受到冷落。为了探究反差的原因,TopMarketing综合采访了目前行业内在TrueView方面有相关研究的公司。


受访者分别是突破传播整合电视投资部经理郝佳、优酷土豆相关负责人、美数科技常务副总裁郭麒和AdView移动广告交易平台CMO马娜。


TrueView广告,究竟是怎样的?


所谓TrueView广告,是YouTube向广告主推出的一种广告投放形式,即视频观众可以在广告播放5秒后选择“跳过(Skip)”广告,直接观看视频内容。与此同时,广告主只为观看超过30s的消费者买单,不必为那些选择跳过的观众支付广告投放费。



正因为如此,使用TrueView的广告往往“前戏”十分抢眼,前几秒都用高超的剪辑技巧制造噱头吊足观众胃口,让用户心甘情愿地选择看下去。


对此,AdView移动广告交易平台CMO马娜做出另外一种分析。她认为,视频前贴片广告的黄金时间为5秒—15秒,TrueView广告虽然5秒后可跳过,但有效播放时间仍然能够吸引受众的注意力。


从某种意义上说,TrueView在提升TVC质量进而改善视频用户观看体验的同时,也为品牌做了以兴趣为筛选标准的观众匹配,从而提高了广告有效触达率,降低视频网站用户流失的可能。可见,TrueView是个多方共赢的模式。


TrueView成为YouTube的爆款,靠的是什么?


用俚语“背靠大树好乘凉”,来形容YouTube再恰当不过。美数科技常务副总裁郭麒一句话概括,“TrueView受追捧的根本原因,在于YouTube背后拥有谷歌”。



郭麒介绍,谷歌并不单纯是搜索引擎,它还具备强大的账号体系。比如有用户订飞机票后,行程单会发送到绑定的谷歌邮箱,Google Now根据实时信息,会提醒用户飞机起飞时间或者晚点,如果交通状况糟糕,还会告诉用户需要提前出发,并自动匹配最优线路。


此外,谷歌通过谷歌邮箱可以知道用户的购物喜好,通过搜索记录可以知道用户的兴趣点,分析用户的视频浏览痕迹,能获知观看倾向等。


由此可以看出,谷歌的强账号体系,对应产生的是庞大而精准的用户数据。YouTube依托谷歌的大数据而推出的TrueView广告形式,使广告主得以事先衡量广告的真实曝光度。而且,如果用户直接跳过广告,广告主则不用付费,减少了广告投入的浪费。如此一来,广告主当然愿意尝试。


突破传播整合电视投资部经理郝佳介绍,从国外TrueView广告投放数据分析,用户点击率明显提升,平均停留时长提高了15%。于是,起初抱着尝鲜态度的广告主,看到TrueView广告形式能实现精准投放和提高品牌曝光度,TrueView因而受广告主的青睐。


TrueView在中国,还是“小众游戏”


早在2015年6月,农夫山泉便推出过TrueView广告片,成为国内第一个“吃螃蟹”的广告主。优酷土豆方面负责人介绍,农夫山泉当时采用的,是优酷土豆设计开发的“享看广告”产品,该产品支持广告片5秒可关闭,并只对观看了30s的贴片进行收费,在30s前用户选择跳过广告的贴片广告都不收费。


优酷土豆方面对双方的合作如此评价:“享看广告”产品,让用户可以自己选择是否要观看广告,大大提升了用户对品牌的好感度;广告主不需要再为无用的曝光买单,真正实现了与目标用户的沟通。


即使TrueView广告形式给农夫山泉带来不错的广告效果,仍改变不了TrueView在国内还是“小众化游戏”。


郭麒透露,他所接触到的客户当中,想尝试TrueView广告形式的占比50%,且多为国外客户和4A公司,本土的客户则多持观望的态度。目前TrueView广告在整体投放规模占比很小,传统贴片广告投放相对更多。


优酷土豆相关负责人表示,目前有很多客户采用TrueView广告形式,涉及到的品牌及行业也多种多样,包括保时捷、宝马、宝洁(舒肤佳)、肯德基、雅培等。


郝佳介绍,目前他仅接到一位有采用TrueView广告意向的客户。他分析认为,TrueView广告形式对于广告片质量、创意设计要求非常高,所以品牌存在时间较长、品牌文化积淀较深的广告主,才有可能采用。“这个准入门槛相比强制性广告高出太多,无形中也把有诉求的广告主挡在门外,”郝佳这样解释。


所以,不差钱的一线大品牌才可能变成TrueView广告形式的拥趸。只是,这样的广告主,又能占整个规模多大比例呢?


TrueView普及,难在哪里?



TrueView能否大规模普及,关键得看三个因素,即视频网站支持、广告主意愿强烈和广告创意突出,这三者缺一不可。但就目前来说,三个要素均有所欠缺。


首先,面临营收缩减风险,视频网站不敢大规模普及TrueView广告形式。


郝佳分析,国内主流视频网站仍处于烧钱买版权的阶段,而营收则依靠广告和会员费。在用户习惯还未培养起来的情况下,大规模使用独占播放的TrueView广告形式,一旦用户选择跳过广告,那么广告片并没有变成一个有效的 view,视频网站因而无法对此计费,稀缺的广告资源也会在无形中被浪费。直接后果,便是广告收入下滑,对于背负KPI指标的视频网站来说,风险实在过大。


其次,广告主的传统广告投放体系和经验很难改变。


根据习惯领域理论,每个人所接触到的任何信息,经过相当时间后,如果没有重大的事件刺激,那么思想或想法趋于稳定,相应会产生一种习惯性,也就是说具有比较固定的框框或称模式。此理论,同样适用于本土广告主。


郭麒介绍,本土广告主具有丰富的电视广告投放经验,而电视广告就是一种强制性广告形式。这类广告主有较为成熟的整套推广计划,在还没有很好地吸收和理解TrueView广告形式之前,没有办法将其设计到投放环节中。


另一方面,本土广告主投放广告时,考虑更多的是当用户要购买或谈论某个需求时,能第一时间想到自己的品牌。那么,采用TrueView广告形式,意味着成本提高的同时,用户触达的不确定性反而大大增加。至此,选择强制性广告或者TrueView广告形式,答案不言自明。


最后,广告公司数据整合能力和创意能力相对不足。


优酷土豆方面负责人介绍,YouTube的TrueView广告形式,使用竞价排名售卖模式,会引起广告主争抢关键字或热门视频的广告资源,导致的结果就是CPV(千人曝光成本)相应抬高。既然成本提高了,那么广告主对于广告创意和素材质量自然不敢大意,否则被用户跳过不就等于瞎忙活一场。


由此可见,TrueView广告形式对创意能力的要求之高。郝佳表示,对于广告创意和素材质量,国内广告主不够重视,而许多广告创意公司也不具备创作出高质量广告的能力,从而形成恶性循环。


郭麒表示,从整体上,在国内视频网站实现TrueView技术并没有难度,最大的难度在于网站或广告平台是否能像谷歌那般,拥有庞大而精准的收据,“这是首要前提”。毕竟广告主花大价钱投放广告,目的很明确:提升品牌曝光度和美誉度。如果视频网站做不到精准投放,那么TrueView广告形式在国内就是无水之木,普及的可能性很小。


TtruView在中国,前景可期


TrueView成为YouTube的金矿,依靠的是谷歌的强账号体系。在中国,这样的成功模式能够被复制吗?


郭麒和郝佳一致认为,待“BAT”与各大视频网站打通数据之后,TrueView普及的速度将加快。


他们不约而同地提到,阿里收购优酷土豆后,可以为后者无缝输出消费性数据和强账号系统;百度牵手爱奇艺后,百度的搜索型数据可以被爱奇艺最大化利用;腾讯视频则拥有庞大的社交型数据;搜狐视频可以利用搜狗输入法的数据等。


这样的变化,并非单方面的。据了解,优酷土豆去年就试水“享看广告”,爱奇艺也推出“悦享看广告”。用优酷土豆方面相关负责人的话说,尝试TrueView广告形式,目前重点在于培养用户和广告主的市场习惯。


当然,整个广告生态链的其他环节,也需要做好准备。正如郭麒所说,目前看TrueView确实属于“小众游戏”,但是“BAT”和各大视频网站的合作,反映出TrueView在国内的趋势,那么作为广告技术公司,美数科技自然希望能与更多的视频网站深度合作,共享双方的大数据。如是,当越来越多的TrueView相关方在共享数据后,TrueView在国内普及,就并非天方夜谭了。


 
 
 
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