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除了靠脸靠才华,品牌营销如何靠“天”吃饭? 
   作者:TopMarketing   时间:2016-04-06 11:43:38          腾讯视频 007 天气预报  

对天气的关注称得上人类最古老的刚需之一。


千百年前,老祖宗们看云识天气,总结出“早霞不出门,晚霞行千里”等气象谚语;后来有了广播电视,《天气预报》的收视率仅次于《新闻联播》,年年位列央视黄金资源;移动时代,大伙习惯在手机上看天气,又养活了墨迹天气、最美天气、天气通……一大堆APP。



当居家旅行必备的天气遇到营销,也火花带闪电地催生出了一个长盛不衰的流派——气象营销:沃尔玛在飓风前夕囤积草莓馅饼从而大赚一笔,7-11根据不同时段的天气动态调整商品陈列,Twitter的实时天气广告会在雨天推荐室内活动……“德尔菲气象定律”表明,企业们每在天气信息上投入1块钱,就可以换回至少98元的丰厚回报。


而近期腾讯视频为宣传其购入的全套007经典电影所做的推广活动也再次验证了——抓住天气做文章,准没错。


3月,不少京沪小伙伴们在坐电梯、乘地铁的时候惊奇地发现,那个以泡妞杀人著称的顶级特工邦德先生,居然改行当起了天气预报员:



灯箱|框架广告上,气温、晴雨等天气信息实时呈现,与之匹配的动态画面则是007电影中的相应场景——春光明媚、牛毛细雨或者微风阵阵。如此奇特的一幕吸引乘客们纷纷驻足扫码,进入腾讯视频感受不同时代的邦德英姿,是一次叫好又叫座的创意推广。


究其原因,离不开以下三个方面:


形式新颖,以天气打入群众内部


二十一世纪什么最稀缺?注意力。平淡无奇的广告很容易被用户选择性忽略,想要在林立的广告牌中吸引他们多看你一眼,要么有趣,要么有用。前者如购物中心设计成二维码的斑马线广告,后者如米其林轮胎为顶级大厨和餐厅评分的权威指南。


腾讯视频此次二者兼得,以实用的天气信息为触点,连接受众生活需求,成功突破防御。而动态广告本就比静态画面瞩目,主角又是007们棱角分明的脸和帅气挺拔的身姿,创新的形式赋予司空见惯的户外广告以陌生感,不但吸引了影迷的眼球,还利用超强的内容关联,让他们关注到007全集在腾讯视频的上线。


媒介创新,O2O2O划下完美闭环


如同分子的扩散运动,互联网和传统行业正在马不停蹄地融合渗透,户外广告也亟需顺应潮流+上互联网,催化更多奇妙反应。



在007好莱动态天气预报的案例中,腾讯视频的巧思起于线上,先通过互联网获取投放地的天气实时大数据,再从数据库里调取007影片中的匹配桥段;接着转到线下,将户外广告显示器联网,并进行动态广告投放;最后用户扫码再次回归线上,进行电影观看。双线合璧,互为左右,为O2O2O的媒介轨迹画下圆满句点。


内容给力,顶级资源hold 住全场


营销是0,产品是1。一项推广活动能产生效用,想法再独特、技巧再华丽都只能排第二,产品or 服务本身过硬才是决定性的。


007系列电影正是这个星球上钻石级的经典内容。自第一部《诺博士》在伦敦首映后风靡全球半世纪不衰,保守估计有20多亿人次观看,票房超过70亿美刀。邦德先生在各种高科技装备的配合下上天入地、拯救地球,还不耽误扮酷耍帅,完美的角色塑造让无数影迷为之倾倒。再加上一代代扮演者的粉丝经济叠加效应,肖恩.康纳利、皮尔斯·布鲁斯南、丹尼尔.克雷格……IP之力爆表,才能让影迷们在看到广告时产生经典重温的欲望。



且据可靠消息,威名赫赫的007只是腾讯视频2016内容帝国的冰山一角,未来还有更多好莱坞大片加入队列,包括《星球大战》系列、《星际迷航:超越》、《碟中谍5:神秘国度》等。



可以想见,随着顶级IP的不断补给,腾讯视频“动态天气预报”的创意推广模式很有可能爆发出更大的商业潜能——内容给力+形式新颖+效果看得见,不正是广大品牌主们最渴求的营销资源嘛!有了这支雄厚力量的加入,更多的新花样、新玩法也就不远了。

 
 
 
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