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为了广告而广告的文案,滚粗! 
   作者:TopMarketing   时间:2016-03-25 11:26:44          广告文案 京华时报  

开始之前,大家先温习两个历史上知名的故事。


第一个故事发生在战国时期,孟子为了劝谏梁惠王,打了一个形象的比喻:两个士兵打战都败下阵来,一个后退了100步,一个后退了50步;然后那个后退50步的兵就嘲笑那后退100步的兵,说:“瞧那怂样!”


第二个故事发生在东汉末年的三国争霸时期,当时孙权想取回刘备借去的荆州,于是周瑜献计,借为孙权妹妹招亲来上演一出“用刘备换荆州”的好戏。结果,周瑜的这个小算盘被诸葛亮识破。最后,孙权不但没能取回荆州,反而还把自己的妹妹真嫁给了刘备。


上面两个故事,一个叫“五十步笑百步”,一个叫“赔了夫人又折兵”。


为什么要讲这两个故事?因为这两天的一个“轻点,疼!”悬疑文案恰好同时犯了这两个毛病。


先上图:



左边是昨天23号,京华时报广告版的一则的悬念文案,右边是今天24号的揭秘文案。


一早上,TOP君看到右边的文案后就乐了,这真是“五十步笑百步”,还又“赔了夫人又折兵”啊。


比价黑装修,犹如五十步笑百步




在营销中,广告人经常用到比附营销,比如国外的租车公司安飞士,一直干不过赫兹,可为了和行业第一的赫兹保持强关系,它做了一个比附广告,永垂广告史,广告语是这样的——安飞士在租车行业只不过是第二,为什么还找我们?因为我们工作更努力~!再比如国内的蒙牛,成立之初它同样采用比附广告,在产品包装上打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,而第一块广告牌子上写的则是“做内蒙古第二品牌”;再比如2013年的暴风影音,同样是投了“老二宣言”的比附广告。


可你有木有发现,比附广告有一个共同点,那就是对比的都是行业老大。


可这次“轻点,疼!”的广告呢?选择的却是黑装修,就是“比黑装修便宜40%”!!!这文案脑洞一下就是“别管我用什么材料,反正我就是比黑装修便宜”。我的天呐,广告主的价值应该是质高价廉吧,优势是什么不仅没有真正传播出来,而且还把自己与黑装修归为一类,这是不是好比战败退了60步的兵嘲笑退了100步的兵呢。


花钱泼了出去,却收不回来,还崴到脚了,犹如赔了夫人又折兵


悬念营销最重要的两个点就是泼得出去,收得回来。泼得出去是指抛出一个悬念,吸引最大量的关注;而收得回来就是能把前期的关注转为对品牌的关注,不仅要提高品牌的知名度,还得提升品牌的美誉度。可这次“轻点,疼!”悬念营销呢?


泼得出去倒是做到了。利用“轻点,疼!”这样联想度极高的文案收获了无数网民的关注,有的人质疑京华时报怎么能出这么污的广告,有的人干脆联想出了隔天的具体文案,就连TOP君也在猜测这是哪家的广告,并给出了几个怀疑对象。当时,TOP君就感到这个悬念营销肯定会成为一个经典,要么是正的,要么是反的,因为它泼得太漂亮了。


可结果却很不幸,它收不回来了,只大范围集聚了关注度,却转化不了这种关注度犯了悬念营销的大忌。为什么没有转化?①这个节点恰好是举国关注“疫苗安全”的时刻,不明真相的网友以为京华时报是良心媒体,是在对非法疫苗的无声控诉,即使今天揭晓广告出街后,仍有不明群众在为京华时报点赞,为他人做了嫁衣裳;②悬念文案的前后衔接性并不足,还没有广大网友猜测的,或者其他品牌截胡的有意思。③对比的黑装修的价格,而不是高品低价,没有很好地传递出广告主的核心优势,更别提增强美誉度了吧。


收不回来也就罢了,人们顶多是没有记住这个广告主。可看看网上的负面评论,再想想把自己和黑装修做比附,不仅没有收回来,还因此葳了脚,产生了负面影响,那真得就是赔了夫人又折兵啊。






从业这几年,TOP君一直觉得文案是一种令人享受的职业。它不需要花拳秀腿,更不需要哗众取宠,而是需要一种逻辑严密的匠人精神、一种酣畅淋漓的高峰体验。


可在看到“轻点,疼!”的系列文案后,TOP君只想说:为了广告而广告的文案,滚粗!

 
 
 
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