首页 精读 鲜资讯 大创意 新榜单 活动库 TOP专家 人人都是CMO 营销之KEY TOP营销咨询
 
用户名:  没有注册?
密 码:  忘记密码?
     
  热门关键词: 金触点
为了广告而广告的文案,滚粗! 
   作者:TopMarketing   时间:2016-03-25 11:26:44          广告文案 京华时报  

开始之前,大家先温习两个历史上知名的故事。


第一个故事发生在战国时期,孟子为了劝谏梁惠王,打了一个形象的比喻:两个士兵打战都败下阵来,一个后退了100步,一个后退了50步;然后那个后退50步的兵就嘲笑那后退100步的兵,说:“瞧那怂样!”


第二个故事发生在东汉末年的三国争霸时期,当时孙权想取回刘备借去的荆州,于是周瑜献计,借为孙权妹妹招亲来上演一出“用刘备换荆州”的好戏。结果,周瑜的这个小算盘被诸葛亮识破。最后,孙权不但没能取回荆州,反而还把自己的妹妹真嫁给了刘备。


上面两个故事,一个叫“五十步笑百步”,一个叫“赔了夫人又折兵”。


为什么要讲这两个故事?因为这两天的一个“轻点,疼!”悬疑文案恰好同时犯了这两个毛病。


先上图:



左边是昨天23号,京华时报广告版的一则的悬念文案,右边是今天24号的揭秘文案。


一早上,TOP君看到右边的文案后就乐了,这真是“五十步笑百步”,还又“赔了夫人又折兵”啊。


比价黑装修,犹如五十步笑百步




在营销中,广告人经常用到比附营销,比如国外的租车公司安飞士,一直干不过赫兹,可为了和行业第一的赫兹保持强关系,它做了一个比附广告,永垂广告史,广告语是这样的——安飞士在租车行业只不过是第二,为什么还找我们?因为我们工作更努力~!再比如国内的蒙牛,成立之初它同样采用比附广告,在产品包装上打出了“为民族工业争气,向伊利学习”的字样,而第一块广告牌子上写的则是“做内蒙古第二品牌”;再比如2013年的暴风影音,同样是投了“老二宣言”的比附广告。


可你有木有发现,比附广告有一个共同点,那就是对比的都是行业老大。


可这次“轻点,疼!”的广告呢?选择的却是黑装修,就是“比黑装修便宜40%”!!!这文案脑洞一下就是“别管我用什么材料,反正我就是比黑装修便宜”。我的天呐,广告主的价值应该是质高价廉吧,优势是什么不仅没有真正传播出来,而且还把自己与黑装修归为一类,这是不是好比战败退了60步的兵嘲笑退了100步的兵呢。


花钱泼了出去,却收不回来,还崴到脚了,犹如赔了夫人又折兵


悬念营销最重要的两个点就是泼得出去,收得回来。泼得出去是指抛出一个悬念,吸引最大量的关注;而收得回来就是能把前期的关注转为对品牌的关注,不仅要提高品牌的知名度,还得提升品牌的美誉度。可这次“轻点,疼!”悬念营销呢?


泼得出去倒是做到了。利用“轻点,疼!”这样联想度极高的文案收获了无数网民的关注,有的人质疑京华时报怎么能出这么污的广告,有的人干脆联想出了隔天的具体文案,就连TOP君也在猜测这是哪家的广告,并给出了几个怀疑对象。当时,TOP君就感到这个悬念营销肯定会成为一个经典,要么是正的,要么是反的,因为它泼得太漂亮了。


可结果却很不幸,它收不回来了,只大范围集聚了关注度,却转化不了这种关注度犯了悬念营销的大忌。为什么没有转化?①这个节点恰好是举国关注“疫苗安全”的时刻,不明真相的网友以为京华时报是良心媒体,是在对非法疫苗的无声控诉,即使今天揭晓广告出街后,仍有不明群众在为京华时报点赞,为他人做了嫁衣裳;②悬念文案的前后衔接性并不足,还没有广大网友猜测的,或者其他品牌截胡的有意思。③对比的黑装修的价格,而不是高品低价,没有很好地传递出广告主的核心优势,更别提增强美誉度了吧。


收不回来也就罢了,人们顶多是没有记住这个广告主。可看看网上的负面评论,再想想把自己和黑装修做比附,不仅没有收回来,还因此葳了脚,产生了负面影响,那真得就是赔了夫人又折兵啊。






从业这几年,TOP君一直觉得文案是一种令人享受的职业。它不需要花拳秀腿,更不需要哗众取宠,而是需要一种逻辑严密的匠人精神、一种酣畅淋漓的高峰体验。


可在看到“轻点,疼!”的系列文案后,TOP君只想说:为了广告而广告的文案,滚粗!

 
 
 
相关阅读  
· “品效”背后的科学洞察:当谈起品效,营销人应该思考什么? 
· 抽身or力挺,代言人暴雷后品牌如何出招? 
· 2020爱奇艺iJOY悦享会发布200+优质内容 推出“袋鼠”百亿计划助力新品牌崛起 
· 爱奇艺龚宇:影视分众时代来临 内容创作需关注创新多样性和作品精神内涵 
· 爱奇艺王湘君:坚守品牌长期主义 百亿“袋鼠” 计划助力新消费品牌崛起 
· 互联网流量,让天下充满难做的生意 
 
近期头条
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
TopMarketing  2020-03-13
百度 托管页 广告营销

在抖音,我学会了一百零八种带娃姿势
  2020-03-11
抖音 母婴

疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
TopMarketing  2020-02-18
品牌安全 广告投放

560万30秒,2020超级碗金贵的创意广告来袭!
TopMarketing  2020-02-04
超级碗 创意 广告

2019金触点圆满结束,演讲干货拿走不谢!(内附获奖名单)
TopMarketing  2019-12-23

专访|情感导师涂磊的“抖音拓土战”
乔乔  2019-11-28
涂磊 抖音

品牌主的心头好“垂直综艺”,长视频与短视频该如何竞争?
TopMarketing  2019-11-18
垂直综艺 长视频 短视频

TOP推荐
广告营销越来越“南”,百度托管页解决了哪些问题
疫情期间流量激增,线上广告究竟应该怎么投?
2020爱奇艺尖叫之夜释放多元娱乐形态,助力品牌营销新路径
闯荡渠道江湖的四大兵器
2019爱奇艺尖叫之夜演唱会北京站开启,新生代潮文化带动青春消费热浪
陪伴经济时代?给你金主爸爸的爱
热关注
1
女性力量也是把双刃剑,品牌如何玩转价值观营销?
TopMarketing  2020-09-27

2
不止内容和营销,优酷《这街》还藏着更大的「野心」
TopMarketing  2020-10-05

3
杰出品牌营销年会案例分享沙龙在京举行,2020理想生活消费节正式拉开帷幕
TopMarketing  2020-09-29

4
釜山国际广告节线上作品征集活动成功落幕——获奖者将获得奖金并有机会在国内外知名广告公司实习
TopMarketing  2020-09-29

5
春节档电影们“再就业”了,当初异业合作的品牌还好吗?
TopMarketing  2020-09-29

6
汽车营销下半场是用户思维战
TopMarketing  2020-09-30

7
研究了上百个案例,我发现了巨量引擎直播的3个爆款法则
TopMarketing  2020-09-28

8
不再沉默的燕麦奶,哪种力量为Oatly带来活力?
TopMarketing  2020-09-27

9
在今天,一个普通人如何找到一种IP化生存方式?
TopMarketing  2020-09-28

10
从罗永浩还钱说起:个人IP的九种发展模型
TopMarketing  2020-09-30

 
扫描关注官方微信:tmarketing

TopMarketing合作伙伴

 
联系我们:

电话:010-56202159 邮箱:itopmarketing@126.com

地址:北京市朝阳区西大望路3号蓝堡国际1座809


友情链接:

中华广告网丨中国广告网丨广告主网网赢天下网丨广告门丨虎啸网丨互联网周刊丨广告买卖网丨21世纪营销丨广告导报丨广告人网丨比特网丨SoLoMo Club丨梅花网丨soho人CONTENT100 addog

关于我们:

TopMarketing营销价值交流平台,以“创异营销思路、创新行业价值”为使命,探索泛娱乐时代与数字化浪潮下的营销新变革和新机遇,致力于为营销决策人员提供新锐信息参考,打造互动交流平台。


TopMarketing以媒体(微博、微信、网站)为依托整合广告营销行业优质资源 ,以专注的态度和独到的视角,为商业市场提供信息、顾问、撰稿、媒介、活 动等一系列服务,致力于促进营销产业链价值的优化发展。


北京大道方远信息技术有限公司

京ICP备13038948号-1