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有范三季连冠《奇葩说》,大波品牌着迷纯网内容营销 
   作者:TopMarketing   时间:2016-03-11 10:08:33          奇葩说 纯网综艺  

如果说“创新”和“玩坏”带来的乐趣成为纯网节目戒不掉的瘾,那么诸如有范时尚购物App这样的一大波品牌正在重度成瘾。上周五晚上在爱奇艺平台独家上线的《奇葩说3》,粉丝们看到了他们心甘情愿被洗脑的熟悉品牌——“有钱有势不如有范”,他们惊呼“奇葩议长”马东的花式广告口播,有时比辩论本身还要精彩。


在开播前一天晚上,《奇葩说3》开播发布会在北京南五环外的星光影视城举行。二度合体的“马晓康”三人组身着第一季时的苏格兰裙登场,寓意初心不变。


除了三季连冠的总冠名商有范外,同时对《奇葩说》着迷的还有伊利谷粒多和雅哈咖啡,他们在尝到了上一季高ROI营销甜头后,果断抢占了第三季的节目资源。在《奇葩说3》开播发布会上,新一季5大赞助商高管悉数到场,TOP君特别采访了颜值与言值双双爆表的有范品牌总监蔡敏旭,聊起了三连“冠”背后的奇葩爱情故事。


《奇葩说3》开播发布会上,有范获赠来自爱奇艺特别准备的礼物——枕头,寓意双方的合作是“百年修得共枕眠”


从尝鲜到上瘾,年轻目标群体深耕是关键


这几年蔡敏旭一个明显的感受是,品牌推广的思维变了——营销不再粗放地追求让“地球人都知道”的广覆盖,而是越发精细,瞄准核心目标群体的所在圈层深入发掘,细致分析,针对性沟通。


“传统的电视内容依然优质,能够影响上到九十九下到刚会走的阖家观众。但是对有范这样针对年轻消费群体的品牌来说,最重要的是跟年轻人群实现沟通和互动,所以主动收视的互联网内容更适合搭载。”蔡敏旭说。统计显示,爱奇艺现有月度用户1.85亿,其中大多数是对新鲜事物最敏感的年轻人,本科及以上者更是超过55%。他们高收入、高学历、高素质,是品牌们最热衷的“三高”人群。


优质用户之外,这家视频网站还有强大的平台整合能力及运营能力,足以在综艺大潮里支撑一档优秀节目冒出头来,免于淹没。


另一个重要因素是性价比。一线省级卫视的综艺冠名已经是以亿计的豪门游戏,相比之下,网络综艺的商业价值虽然也年年看涨,但还得算“白菜价”。美邦在营销上素来以精明敏锐著称,7年前跟《变形金刚2》合作是中国品牌植入好莱坞影片的头一份,三年前下注在《奇葩说》身上也是网络综艺营销的先行者,这家企业似乎总能走在营销的潮流前线,在门槛低的时候以小搏大。


尝鲜意味着风险。每次参加业内活动,蔡敏旭都会被同行追着分享“押宝秘诀”,他就笑说是“命好”。而这种运气其实建立在美邦的积极尝试和慧眼识珠上,先有了买彩票的动作,然后才有刮中《奇葩说》大奖的可能。


这档节目给有范带来了大批的宝贵受众。很多人一提起《奇葩说》都觉得是90后专属,80后要在90后的陪同下观看。蔡敏旭开始也这样认为,但很快后台数据告诉他错了——它不是一档单纯的辩论节目,而是充满思想的激烈交锋,凭借深刻的精神内涵获得了从80后到95后的喜爱。


他们追逐时尚,也有经济能力,正是这个社会最主流的消费人群,包括有范在内的商家们都迫切把它们从《奇葩说》的粉丝转化成自己的粉丝,快速增长的下载量和使用频次意味着营销从尝鲜到上瘾的成功转变。


将广告融入内容,纯网节目改变传统营销业态成现实


从结果上看,有范做到了。


首先是广告成为内容的一部分,大受欢迎。“时尚时尚最时尚”、“有钱有势不如有范”、“穿衣上有范,绝对不犯二”……奇葩说团队用彪悍的创意能力把严肃正经的品牌slogan改造得幽默有趣,然后经过马东的花式口播,商业广告就毫无违和感地融入了娱乐内容,与消费者一起愉快玩耍。


另一方面,对销售和下载量的拉动也立竿见影。《奇葩说》这样的互联网综艺,自带“知晓→购买”路径缩短功能,边看边买,随看随购。而蔡敏旭印象最深的是上一季,节目第一集上线的隔天,有范下载量就冲进了苹果应用商店排行榜的前五名。


有营销专家表示,不走寻常路的有范开辟了一条全新的营销路径,这种路径以社群和体验互动为核心,创造性地将广告、产品、话题、节目、消费者、媒体等关键营销节点要素有机地链接起来,实现了信息和价值的快速共振和裂变。


“以《奇葩说》为代表的纯网内容全面改变了传统营销业态,具体表现在广告融入娱乐内容、品牌放下身段与消费者平等对话、广告倒逼供应链优化、快速提升销量等等。”爱奇艺首席营销官王湘君在采访时如是解读“有范”们的成功原因。


实际上,除了有范、伊利谷粒多、雅哈咖啡、vivo智能手机、海飞丝外,越来越多的品牌染上了纯网内容营销的高ROI“毒瘾”,无论是传统品牌还是互联网品牌,无论是本土品牌还是国际品牌,他们在品牌与内容的融合互动中找到了新的价值和成功。比如曾经冠名《偶的歌神啊》的香飘飘奶茶、冠名《爱上超模2》的明星衣橱、冠名《我去上学啦》的小茗同学、冠名《太阳的后裔》的兰芝等等。据熟悉爱奇艺等视频网站的行业人士透露,今年拟上线《十三亿分贝》、《大学生来了》、《最好的我们》等纯网综艺和大剧都遭到了广告主的疯抢,大部分项目的核心资源在开拍前已经售罄。


 
 
 
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