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跨过了多少坎,品牌才植入《美人鱼》这样的大电影? 
   作者:TopMarketing   时间:2016-02-23 20:09:31          美人鱼 电影 植入  

东风夜放花千树,中国电影挡不住。


年后开工第一周,在小镇上度过了短暂悠闲时光的桂花、强子、狗剩一下子变回大城市里忙碌的Linda、Mary、TOP君还没缓过神儿,就又被我朝电影产业接二连三的频传捷报震懵圈了:


刚刚过去的2015年,中国电影总票房达到440亿,爆增5成;新春伊始的2016开门红,仅大年初一到初三,全国票房累计就17亿,超过2005年全年。


附着其上的广告长势也非常喜人:有数据可考的影院视频广告花费大涨63.8%,


难以统计的电影植入广告可能更加疯狂——以专门做影视植入生意的世纪鲲鹏为例,在内容营销成主流的背景下,过去一年他们操作了《煎饼侠》、《港囧》等高票房电影,业务规模至少翻了一番。


贵圈这是要上天了噜!


这种繁荣,在新任票房冠军《美人鱼》的身上得到了较好体现:


凯迪拉克、蒙牛纯甄、五粮液、58到家、360好搜、OPPO、海昌控股……七八家企业联袂参演了这场狂欢。它们都是品牌中的幸运儿,用百万级的预算在短短十多天里收获了以亿计的曝光量。



然而罗马不是容易盖成的,大电影也不是轻松就能植入的。一路走来,这些品牌究竟翻过几座山跨过几条河越过哪些艰难险阻才出现在大荧幕上的呢?


TOP君专访凯迪拉克《美人鱼》植入操盘手——世纪鲲鹏董事长杨宗灵,解析品牌植入电影,特别是S(super)级大电影的心路历程。


世纪鲲鹏董事长杨宗灵


第一关,赌胆识


虽然植入这件事进入人们视线也有些年头了,但还得算广告界的新品种。跟报纸广告、电视广告这些前辈相比,它最突出的特点是“非标准化”——


充满各种不确定。传统广告,比如一块户外大牌,它的位置、人流量、广告面积等各项要素都一清二白。而在电影的筹备阶段,上映时间不确定、观影人次无法预知、剧本创作也未定型,附着的植入广告更不知会以何种模样具体呈现。此时回报无法预估,广告主却必须做出是否投入的决策。


风险无疑是较大的,它考验着品牌方的胆识、判断甚至判断速度——僧多粥少,手快者有手慢者无。以《美人鱼》中邓超饰演的男主角刘轩的座驾——凯迪拉克为例,星爷并不是完全因为品牌因素决定的,而且竞争对手价格比鲲鹏高很多,只是因为鲲鹏两个工作人员连番开车、日夜兼程1800多公里,比预定时间提前3个小时到达,让星爷提前看到。当星爷看到凯迪拉克植入的样车时,顿时拍板-“就是它啦!”。此时,竞争对手的品牌样车仍在距离深圳3小时的路上,遗憾地错过了此次的合作机会。


另一个有趣的故事是“邓超堵车”的这场戏为例,有两家公司都表现出了浓厚兴趣,最终58到家因为高层决策稍快拿走了这个切口。


第二关,比眼光


当然,品牌在选电影时也不完全是碰运气,至少有以下三个指标可供考量:IP大小、出品公司强弱、主创人员构成。


一般来说,在前两项上很多电影都能打个平手,最后的决定性因素就落在人身上。只有当导演、男主、女主一一落进坑位,一部电影的价值才能立体浮现。


拿《美人鱼》来说,早在2014年项目筹备期间,世纪鲲鹏的媒介测评组就做出了“必然大火”的预测——基于周星驰强大的票房号召力、电影合家欢的题材以及猴年春节上映档期等因素,外加中国电影市场整体的发展趋势。


虽然2015年也涌现出了一批无IP、无名导、无明星的黑马电影#对,就是你能想起的那几个#,但在杨宗灵看来,黑马没有达到成群结队的规模,而白马只是偶尔失蹄。从概率上看,有经验的大导演比初出茅庐的无名信任当然更可能成功,更能保障赞助商的基础回报。至于能不能拿高分,那就是天时地利人和的缘分了。


第三关,想创意


结束了虐心的选片之旅,品牌开始进入烧脑的创意阶段。


作为一门艺术,电影的天职是讲故事,它本身不像媒体那样生而拥有适合广告生长的肥沃土壤,品牌想搭载就得现开荒,在复杂的剧本丛林里挖掘价值,构思创意表现形式。


此阶段最关键的问题是如何在商业与艺术之间保持平衡。S级大电影的片方通常都非常有话语权,比如《美人鱼》,星爷认可商业合作的重要性,但是任何植入形式都以不伤害故事为基本前提,否则一切免谈。


第四关,执行难


死了大批脑细胞,度过了煎熬的创意期,恭喜你,即将进入更煎熬的执行期。


片场,导演、演员、摄像、道具、灯光……各就各位各司其职,没有一个岗位负责“植入广告”,但是影响品牌植入的因素却接二连三。比如导演修改剧本牵扯广告桥段、演员有代言在身与品牌冲突、摄像一松一紧logo就不见了、剪辑选的那一条片子是否正好就是品牌露出最有效的……几乎每个人都能决定最终的呈现,而只要一个环节出了问题,之前的努力就都白搭了。


所以,为了保证策划案如合同写的那样变成电影的一部分,广告主或代理公司必须派专人进组,与剧组通吃同睡跟进落地。这个人的工作量之大、战线之长、沟通情况之复杂,几乎达到了艰苦卓绝的地步。“干植入广告这行的都是‘手艺人’,细小到一句台词、一幅画面,都是一针一线、一砖一瓦地辛苦沟通得来的。”杨宗灵比喻说。


第五关,拼整合


有小伙伴说,电影终于拍完了,苦哈哈的植入也落地了,接下来就是躺在家里舒舒服服坐等上映了吧?


图样图森破。品牌在电影中的植入只是“埋下种子”,要想开花结果长成参天大树还需要广告主在植入之外进行更多的整合营销耕作灌溉,使营销效果最大化。按照行业的一般水平,这两部分的预算比例起码要达到1:3。


比如男士化妆品品牌高夫与《港囧》的合作。



影片里,徐峥为了去见初恋女友精心打扮,那啪啪啪得打在脸上拍在光头上的,就是高夫。而在影片之外,高夫还把《港囧》的预告片、海报等改编成了企业物料展开推广。


再比如配合《美人鱼》的植入,凯迪拉克在上海新天地开展的线下活动。



嘚吧嘚吧这么多,可以预见的是:2016年随着电影市场的持续繁荣,影视剧创作者和观众对植入广告由抗拒到接受,广告主对带来品牌溢价的电影植入也将不断加大投资力度。届时将涌现出哪些创新玩法,TOP跟大家一起关注。

 
 
 
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