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为什么说没有苹果的《1984》,就没有如今的超级碗! 
   作者:TOP君   时间:2016-02-16 14:24:49          苹果 《1984》 超级碗  



60分钟的比赛时间,中场休息广告时长高达45分钟,一年一度的超级碗北京时间大年初一华丽丽谢幕!


我们都知道,俗名美国创意广告大赏的超级碗中场休息时段的30秒广告之所以贵,最主要的原因是它吸引了超过美国三分之一的人口同时收看比赛,而且这些观众还来自不同年龄层、行业、地区……


从1967年第一届超级碗开赛到如今,除了1983年热门剧集《陆军野战医院》的最后一集外(1.06亿),它一直领跑美国电视节目的收视率。2015年,抛开其他国家的收看人数,仅在美国,就有1.2亿人同时收看超级碗。而从1967年到2015年,超级碗的广告费之所以越来越贵,跟它的收视人群整体增加有强烈的关系,具体可参考以下数据:


1989年到2015年,超级碗的观众从0.81亿增加到1.2亿,30秒广告费也由1989年的67.5万美元增长至2015年的450万美元。


超级碗30秒广告费用增长趋势


虽然观众在增加,但你已经无法确认这些人是因为超级碗比赛本身还是因为它的广告才去看超级碗。因为根据调查数据显示,2014年时,有78%的观众承认,相比于比赛,他们更期待的是超级碗广告,转播商之一的CBS也因势利导,于近年推出了“你最喜爱的超级碗广告”票选活动。 


那么,超级碗的广告一直都跟比赛一样吸引人吗?答案当然是No,它的疯狂吸精还是拜苹果所赐。 


这个Long long story还要从1984年2月22日的第18届超级碗说起。那一年,苹果播出了被认为是超级碗有史以来最好的广告的《1984》。对于很多的美国观众而言,他们或许早已忘记当年参加决赛的是哪两支球队,最终的比分如何,但他们一定记得苹果和它的《1984》!这支大胆的广告不仅成就苹果在个人电脑领域的创新者地位,也让超级碗在广告界得以扬名立万。




《1984》的创意灵感来自于英国左翼作家乔治·奥威尔于1949年出版的政治小说《一九八四》,以打破集权桎梏,寻求自由解放为主题。这支广告不幽默,不感动、不靠明星,看完甚至有些压抑,但却带给了人们持久的震撼和思考。现在回过头去看它,你也就不难理解为什么苹果能够代表一个时代了。


在《1984》之前,虽然Master Lock的《Tough the fire》以及Coca-cola的《Hey kid,catch!》也为超级碗广告积累了不少的观众口碑,但苹果的《1984》对于它的意义则是革命性的,它使得超级碗广告取得了同超级碗比赛本身并驾齐驱的关注度。1984年之后,不仅超级碗的广告价值急速上涨,能够登上超级碗现场大屏的广告也得到了进化,创意成为它的敲门砖,这也是为何后来的众多品牌愿意花费一年的时间来准备一支超级碗广告的原因。  


苹果对超级碗商业价值的作用直接反映在30秒广告费用的增长上。据悉,1984年,苹果虽然只花费了45万美元就买到了超级碗1分钟的广告时段(2016年30秒广告均价为500万美元),但从那之后,超级碗广告30秒均价就开始水涨船高,增幅高达788%。即便广告费增长像坐上了火箭,一路飙升,但还是有不少不Care费用的广告主挤破头想进入超级碗的中场休息时段。 


仔细想想,1984年之后的超级碗比赛跟超级碗广告的关系多少类似那个困扰了人类几个世纪的哲学命题—鸡生蛋还是蛋生鸡。到底是因为人们都在看超级碗比赛,所以品牌们才趋之若鹜的砸重金做一支超级碗广告?还是因为他们自己做的广告太有创意,吸引了大批受众,所以广告费才贵到想哭。如果真是后者,那苹果就是“超级碗神话”的缔造者,也拜它所赐,创意广告的门槛以及超级碗30秒广告的均价才能节节高!


除了苹果的革命性影响,还有很多因素塑造了超级碗如今强大的商业化变现能力。第50届超级碗来临之际,美国著名广告营销类媒体Adweek特别盘点了超级碗50年的商业化历程。TOP君编译后分享给大家:




1967年:洛杉矶体育场举办第一场美国足球联盟-全国橄榄球联盟(AFL-NFL)比赛,NBC从那场比赛的一分钟广告时段中获益75,000美元,CBS获得85000美元。门票虽然低至6美元起售,但座位仍未售光。


1969:普利茅斯用美国动画片中的经典角色BB鸟为其新推出的肌肉跑车“Roadrunner”做广告。


1970:全国橄榄球联盟最终决定决赛名称为“Super Bowl”,在此之前他们曾考虑过将它命名为“Premier Bowl”以及“Ultimate Bowl”。


1971:最终决定用罗马数字来命名超级碗的届数,如第49届为XLIX,蒂芙尼为比赛制作了第一枚奖杯。


1973:“霹雳娇娃”法拉·福赛特用宝洁旗下的著名护肤品牌Noxzema为美国著名橄榄球星乔·纳玛什刮胡子;那一年,30秒广告费为8.8万美元。


1975:麦当劳播出汉堡史上最著名的一段旋律。


1980:著名橄榄球星Joe Greene在可口可乐的广告《HI,kid,catch!》中展示了自己亲和的一面,Greene后来曾说,为可口可乐拍的这支广告是他职业生涯中最棒的决定。


1984:苹果的《1984》开创了超级碗广告史上广告可以称为重大事件(Event)的观念,也成功塑造了苹果的神话,这一年,超级碗30秒花费368000美元。


1987:百威淡啤让一只牛头梗(牛头犬与狸杂交而生的狗)一炮而红,并把它塑造成最早的酷爱趴体的动物,它有个名字,叫Spuds Mackenzie。


1989:健怡可乐在半场表演中塑造了全世界最大的魔术卡片。


1992:百事请了当时风靡的超模Cindy Crawford拍摄了它的超级碗广告;迈克尔·乔丹和兔八哥组队为耐克而战,这支广告为四年后兴起的空中大灌篮做了铺垫。


1995:电影《加勒比海盗》的导演戈尔·维宾斯基为百威制作了“聊天的青蛙”广告。


1997:假日酒店播出了变性人“Bob Johnson”广告,这则广告侵犯了很多观众,为此,假日酒店的CEO曾亲自出面致歉;这一年,30秒广告费为120万美元。


1999:Smart Beep的盲目约会广告因以“囧事”为主题而遭禁,它证明了被禁的广告也是能公开的。


2000:互联网金融公司E-trade称自己的超级碗广告花费了200万美元;GoDaddy因其“GoDaddy女郎”开启了超级碗广告的“污时代”;百威成功将“Whassup”插入哥们儿们的日常用语。


2002:百威向911事件遇难者敬礼的广告看哭了很多美国人,据说,想要毙掉这支广告,需要经过议会以及纽约前市长鲁迪·朱利安尼的允许;这一年,30秒广告费210万美元。


2004:这一年的半场表演教会了大家一个新词:waldrobe malfunction(走光)。


2007:多力多滋带着它的消费者生产的广告(Consumer-generate content)冲击了超级碗;这一年,一半的美国人表示,他们喜爱广告更甚于比赛。


2010:演员伊萨阿·穆斯塔法仅靠身裹一条毛巾就让宝洁旗下的沐浴露old spice在超级碗上恢复了生机;大众“原力”广告未在超级碗播放前,就已在YouTube上获得了800万次的观看。


2011:深受美国观众喜爱的著名女演员贝蒂·怀特为士力架出演广告,扮演一位不在状态的足球运动员;这一年,30秒广告费为310万美元。


2013:超级碗比赛当天,达美乐卖出了1100万份披萨。


2014:定点跳伞极限运动员菲利克斯·鲍姆加特纳在GoPro相机的见证下太空跳伞成功,GoPro将这一画面在当年的超级碗上播放。



 
 
 
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