7500万人点击观看、12万人次互动留言、评论区里“心水”、“稀饭”好评声一片……12月初上线的优酷土豆精品自制剧《午夜计程车II》，凭借温情治愈的“走心”风格，从爆笑、恶搞、重口味的网剧“走肾”大环境中脱颖而出，取得了收视与口碑的双丰收。两大品牌赞助商——一汽丰田卡罗拉双擎、易到用车利用该剧打造的创新内容营销，品牌信息和节目内容浑然一体，相得益彰，成为研究内容营销的最新案例之一。笔者以此为标本，试图总结出新一年里内容营销的三大趋势，供小伙伴们参考借鉴。

品牌介入内容创作，双方关系从“赞助”变“内容合伙人”

由于匹配度实在太高，《午夜计程车II》曾被误认为一汽丰田卡罗拉双擎和易到用车的私人定制剧，然而真相是同样对质感的追求促使双方走到了一起。

拜之前盛行的无节操作品所赐，网剧在观众深深的脑海里留下了“快消品、无营养”的刻板印象。《午夜2》却与那些粗糙品相不同，是一部精雕细琢的诚意之作：高分日剧《深夜食堂》原班人马打造，《琅琊榜》中萌萌哒的太子高鑫领衔主演，在午夜的微妙时刻，计程车的几尺见方里，透过司机的眼睛将一个个细腻故事娓娓道来。无狗血，有节操，台词巧妙，故事舒缓，然而清淡之中又有张力，称得上一个大写的“精致”。

一汽丰田卡罗拉双擎和易到用车就是为这种高品质而来。他们一个是倡导环保、关怀的油电混合动力车，一个是主打中高端人群、以服务见长的互联网专车APP，与温暖治愈的《午夜计程车II》牵手，无论在产品还是理念上都极度吻合。

双方在这次合作中建立的革命友谊也远超一般赞助关系，进阶为更加密切的“内容合伙人”。以易到用车为例，它没有像传统的赞助商那样投了钱就撤，而是在创作之初的剧本筹备期就介入项目，协助剧组采访大量专车司机，为内容提供了丰富的素材，这才打磨出了本季这十个接地气的故事。

浅层曝光不受宠，理念的深度植入将成主流玩法

作为近一两年的行业热词，“内容营销”常常挂在广告主的嘴边，但对于它的实践大多还处于初级阶段。包括那些最火爆的《爸爸去哪儿》、《中国好声音》们，赞助合同里的权益也更多停留在Logo、产品的露出上。

这些浅层曝光对短期知名度的提升固然重要，于品牌资产的长期积累却少有助益。此番一汽丰田卡罗拉双擎、易到用车凭借与《午夜计程车II》的强关联性，在内容营销上有了更多“触及灵魂”的玩法：

主角“高南”是一位易到司机，暖萌帅气、幽默热心的他一举一动都体现着易到“把乘客当家人”的暖心服务理念，比如夏天准备解暑药、冬天提前调高温度、雨天打伞接乘客……实力打广告却又让观众欲罢不能；他的座驾则是一辆与暖男形象辉映的“环保先锋”车——一汽丰田卡罗拉双擎，伴随情节发展，产品低油耗、低排放、高动力性能、高静谧性等利益点展露无遗，品牌倡导的绿色出行概念也深入观众心里。

除了正片对理念的深度体现，《午夜计程车II》还别出心裁地设计了“片头彩蛋”，花样凸显品牌特质。

以第八集为例，男主送大胡子老外去机场，一个路口没右转，歪果仁急得京片子都出来了：“前面鼓楼你找堵啊？如果咱们走这条路100天都到不了！Balabala”

“高颜值”司机却淡定一笑：“我们从这儿奔北，上了高速，很快就到机场，然后我送您走易到的CIP通道，保证误不了飞机。”

比起稍不留神就溜过去的正片植入，彩蛋广告很难忽略，关键它还妙趣横生，在一片欢笑中轻松完成品牌沟通，效果真是杠杠滴。

功夫更在内容外，打通线上线下整合躁起来

当然，品牌在内容中的植入只是“埋下种子”，要想开花结果长成参天大树还需要广告主在植入之外进行更多的耕作灌溉。

一汽丰田卡罗拉双擎和易到用车深知这一道理。他们围绕《午夜计程车II》，展开了一系列线上线下联动的整合营销：

以节目组与两个品牌共同发起的“暖心回家路”活动为例，主演高鑫、程皓枫（《琅琊榜》中的萧景睿）化成“暖身骑士”，以易到司机身份，驾驶一汽丰田卡罗拉双擎，在寒冷冬日把幸运乘客送回家。而活动视频也会上传至网络，进行二次传播。

眼下春节临近，《午夜计程车II》也将于两周后迎来大结局。在这个怪兽级寒潮侵袭的寒冷冬季，它不仅通过温情故事给观众带来暖心力量，在内容营销这门学问上也进行了积极尝试。而已经到来的2016年，还将有哪些新鲜的营销玩法脱颖而出呢？我们一起期待。