德国科隆大学学者的一项最新研究结果显示，电影院出售爆米花虽然可以增加收入，但是却影响了影院另一大创收来源——剧前广告的效果。

研究人员发现，人们观看广告时往往会不知不觉地通过嘴唇微动来念读广告商品品牌名称，并因此强化对广告品牌的记忆。

这项发表在消费者心理学杂志上的研究显示，咀嚼爆米花之类的食物会使得这种“唇间/口内”记忆方式无效化。

然而，研究也同时显示，在吃爆米花会负面影响记忆的同时，闭嘴咀嚼口香糖却有助于增进和强化记忆。

有一些证据显示，咀嚼口香糖有助于活血，增进脑部有氧血液输入，进而增强注意力和精神集中程度。

不过，卡迪夫大学去年的一项研究则显示，咀嚼口香糖也可能干扰人们按照顺序记忆的能力。

爆米花和口香糖

在研究过程中，科隆大学学者首先邀请96名志愿者前往电影院观看电影以及剧前广告。

半数参与研究的志愿者在整个放映过程中被不断给与爆米花，而另外一半志愿者则只获得一小块口含口香糖块。

剧前广告放映的是普通德国消费者不熟悉的外国品牌商品广告，比如说斯堪的纳维亚半岛国家消费者熟悉的黄油品牌Lurpak等商品。

一星期之后，志愿者被邀请到实验室，并被要求对一系列品牌商品作出评价； 这些品牌中包括在电影院剧前广告中播放过的外国品牌。

结果显示，只吃口含糖块的志愿者明显对外来品牌有记忆，并选择喜欢外国商品； 吃爆米花的观众组则多数对外国品牌没有记忆。

在第二组同样实验中，学者共邀请188名志愿者，并在剧前广告中播放了一些有关慈善组织的募捐广告。

同样，只口含糖块的人在观看电影后更多愿意向广告过的慈善机构捐款； 吃爆米花的小组对慈善机构记忆不深。

抵制爆米花

参与研究的学者萨沙·托普林斯基说：“咀嚼爆米花这个很平常的行为却可以使得强大的广告宣传实效。”

“特别是对新产品、新品牌来说，在大众媒体曝光对于建立品牌效应非常重要，”他说。

托普林斯基认为，商家应该考虑要影院禁止观众在电影正片放映之前食用爆米花，否则应抵制在这些影院作广告。

他建议说：“如果商家希望宣传新产品或新品牌，他们应要求影院不要在电影正式开映前出售零食。”

不过，市场分析专家们不看好影院经营商会过多考虑销售零食对广告效益的联系； 平均来说，影院出售零食的利润率是900%。

（BBC中文网）