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2015年热门栏目合作经典案例盘点 
   作者:TopMarketing   时间:2015-12-30 11:58:03          娱乐营销 金领冠 超级育儿师  

回望这一年的娱乐营销,热门的综艺节目合作费用都是天价:立白3亿冠名《我是歌手3》、美丽说3.38亿拿下《跑男4》,加多宝四连冠《中国好声音》……好的栏目制作带来高额赞助,电视台自然是赚得钱包满满,不过TOP君还是替品牌方肉疼。不是所有品牌方都有这个实力和资金进行高亮栏目的合作。钱只是一方面,如果你的品牌有这个实力,恭喜你多了个借势热门栏目的选择。不过,究竟要不要合作热门栏目,还需要品牌冷静思考。


TOP君细数了一下高亮栏目的合作案例,高举高打的成功案例还是有的。比如安慕希和《奔跑吧兄弟》,立白和《我是歌手》,QQ星和《爸爸去哪儿》。这些案例的特点是栏目够火,赞助金额高,同时回报可观。而能够进行这样大手笔的合作的品牌也必须具备“快消品领域数一数二”的特点才行。像安慕希,多管齐下,凭借伊利强大的铺货网络,加之与跑男的合作,栏目嘉宾baby作为品牌代言人,短短一年时间,在常温酸奶品类里就一举成为行业老大。QQ星的娱乐营销模式也炉火纯青,除了冠名外,还签约了多对明星父子,结合线下路演活动,及铺货优势,产品销售表现更是遥遥领先。


另外一些栏目合作只停留在浅层的冠名阶段,虽然短期内有助于品牌知名度的提升,但与品牌真正契合的合作并不多。这就取决于品牌方的策略了,作为快消品,短期内集中火力通过热门栏目提升品牌知名度确实是个办法,但是品牌建设是长期的,如果品牌特点与节目属性之间并无太大关联,无疑不利于品牌资产的长期累积。这不仅是困扰品牌管理者的常见问题,也是受到受众“烧钱”质疑的原因所在。栏目有收视率等诸多因素需考虑,不可能为了冠名品牌修改内容。如果品牌无法通过栏目合作来提高内涵,而仅仅停留在提升知名度表面,就会发生昙花一现的虚假繁荣。等到下一季品牌方没有资金继续烧了,栏目还是栏目,而“冠名”这一“荣誉称号”也会易主。

除了上述高亮的现象级栏目合作之外,还有一些第二梯队的电视栏目合作案例,其实也比较出彩。TOP君今天要安利的就是这样一个案例——金领冠联手《超级育儿师》整合营销。它们一个是伊利旗下的高端婴幼儿奶粉品牌,一个是安徽卫视的大型育儿真人秀,不仅目标人群一致,产品功能相应,而且都致力于科学育儿理念的传递,虽然收视率在第二梯队,但受众人群更加精准并且与品牌方的期望十分吻合。



精准受众,内容精耕


TOP君认为,虽然论栏目收视排名,金领冠-超级育儿师并比不上“爸爸去哪儿”等高亮栏目,看似热度不够,但实际上在妈妈人群中,栏目影响力对品牌专业性的帮助是显著的。


婴幼儿奶粉品类的特点是渗透率低、卷入度高。相比快消品的大众品牌,金领冠婴幼儿奶粉应该采取的营销方式就更加精准、专业: 受众更精准,内容更专业。这样看来,现象级的、老少皆宜的高亮栏目就显然不适合了,因为品牌的目标消费者聚焦在妈妈人群,而不是大众人群。另外,内容营造对于金领冠品牌的栏目合作有更高的要求,相比时下比较普遍的各种logo露出、口播、产品露出等,金领冠的栏目合作更多体现在内容的契合。


以金领冠-超级育儿师栏目合作为例,金领冠的核心卖点是提高宝宝抵抗力,围绕《超级育儿师》,金领冠进行了内容的深度绑定:首先在电视端,别出心裁地定制了系列视频——“一分钟”教你一个抵抗力小知识,在节目片尾播放,既是节目内容的有益补充,又为金领冠抵抗力打了广告;然后在微博微信等新媒体上,根据节目进程在播出前、播出中和播出后有针对性地抛出育儿和抵抗力话题,引发受众热议;其大本营“伊利爱儿俱乐部”官网也开发了《超级育儿师》专属活动页面……一连串的精细耕耘让品牌与节目浑然一体,将妈妈们对热门栏目的关注成功转移到金领冠身上。



创新形式,多屏互动


新一代妈妈们的注意力前所未有的碎片化——数据显示,这类妈妈中超过69%的人一边看电视,一边玩手机。此时,希望通过单纯的电视荧屏就抓住用户眼球已是不可能完成的任务,而利用手机与电视的多屏互动才是娱乐营销的正确打开方式,金领冠在与《超级育儿师》的合作中,就创新采用了T2O(TV to online)的互动方式,深度影响受众:针对每期节目内容,金领冠都会策划一个育儿相关的高质量话题,宝妈宝爸手机扫描电视下方的二维码即可进入金领冠官方微博页面参与话题讨论。这种新颖的跨屏互动因为话题与节目联系紧密,产出了大量UGC内容,并且都是受众真正关注的问题,很容易引发讨论,助力品牌的二次传播和口碑扩散。



整合发力,实效定论


当然,营销以实效论英雄。当节目结束之后,品牌又能留下什么呢?是销售额的增长,还是知名度、美誉度的提升?如果繁华过后只剩一地鸡毛,那么即使手段再多样、手法再花哨也没有什么卵用。尤其是对于受众相对特殊的婴幼儿奶粉品牌,会员和口碑才是最重要的。


对金领冠来说,此次合作的目的非常清晰——积累会员。因此线上所有围绕节目展开的营销活动,如创意H5(全称HTML5,基于移动互联网的高级网页技术)、母婴网站的消费者互动专区以及上文提到的T2O话题,都会通过互动和利益刺激向官网的“伊利爱儿俱乐部”注册引流。这样当26期的《超级育儿师》行至收官,金领冠也沉淀下了一批新会员。



而在线下,金领冠也与线上统一传播主题,不仅启动了相关促销活动,还在世界母乳喂养周联合节目明星讲师兰海、刘纪平等育儿专家启动了系列讲座。双线合璧,让抵抗力等产品利益点深入消费者,品牌认知度和购买意愿也大大提升。


娱乐营销是一门学问,是一种感性营销。对于品牌管理者而言,要善于借助娱乐的元素或形式加强品牌与客户的情感联系,从而达到销售产品、提升客户忠诚度的目的。能有实力与顶尖的热门栏目合作当然最好,不过对于大部分品牌管理者来说,金领冠的案例更实际,诸位不妨结合自己品牌的实际情况,思考如何真正借娱乐营销的势来帮助品牌获得成长。

 
 
 
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