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广告家:下一个风口—场景营销 
   作者:TopMarketing   时间:2015-12-24 19:36:23          场景营销 广告家Pro.cn 金触点  

移动互联的时代,虽然我们很多人从沙发土豆变成了低头族,媒介使用习惯、消费习惯等也发生了变化,但我们每天还是会不停地切换生活场景,或是工作、或是购物、或是出行……正是基于人们生活场景的切换,场景又定义着身份,身份又可以定义行为,所以当技术预测行为成为可能的时候,场景营销就释放了它的隐藏价值。




12月22日,金触点·2015技术与内容营销峰会的最后一个触点聚焦场景营销,主讲嘉宾是来自广告家Pro.cn的总经理戴韬。广告家Pro.cn是基于场景互联的大数据营销平台,也是国内场景营销的先行者。凭借自身拥有的AdPro营销自助平台、MeidaPro媒体供应商平台和DataPro场景数据服务平台构建了完整的网络营销生态。戴韬的分享概括起来包括了以下几点:


1、用户行为的变迁是场景营销的前提


首先是用户注意力的转移:戴韬认为目前中国已从制造型的经济慢慢转型为消费型经济,用户联网已从PC端转向移动端。目前移动设备上的APP是用户信息获取的主要渠道,而有屏幕的地方就有广告。如何整合数以万计的APP流量,在帮助其变现的同时帮助广告主找到目标消费者成为了广告公司的一个机遇和挑战。


其次是用户搜索行为的变迁:戴韬表示,目前用户的搜索已从PC时代的模糊搜索转向移动时代的精准搜索。以前搜索“漂亮“,出现的可能是与此相关的化妆品,如兰蔻、雅诗兰黛,但今天,移动端的APP有成千上万种,覆盖了各个细分领域,年轻人可以直接到应用市场输入准确的APP名称并找到细分的内容。当精准搜索出现并培养了大部分用户后,模糊搜索招来的广告主相应就减少了。


用户购买习惯的变迁:用户的交易行为慢慢从线下移动到线上。这一方面是由于电商的繁荣导致线上购买和交易量的增加,另一方面就是微信支付、支付宝支付、手机支付等结算方式的普及。


总之,目前,用户已从PC端大规模的转向移动端,在联网的情况下,根据地理位置信息来判断他们处于何种场景就成为了可能。


商业WIFI的规模性覆盖使线下场景生态趋向成熟


概括而言,场景生态包括了用户、移动终端、商业WIFI和各种消费场所。用户和移动终端毋庸赘言,戴韬主要讲的是商业WIFI对多种消费场合的覆盖。


有了移动设备作为场景信息获取的终端,就需要一个获取这些信息的入口,这个入口就是商业WIFI。用户进入到一个场景,通过连接该场景提供的WIFI,可以免费上网,WIFI平台便可以获取该场景的每日联网用户数、用户的APP使用数据、出现频次、停留时长及地理位置等线下场景数据。中国目前提供这种免费商业WIFI服务的公司有100多家,与广告家签约的就有90家,除了这90家外,广告家还拥有母公司光音网络旗下小云WIFI的全部流量。这些WIFI覆盖了20多个省40多个城市包括写字楼、商场、景区、交通枢纽、餐饮、酒店等在内的多个场景,所有的数据汇集起来成为了后期广告投放的重要参考。


场景营销的核心优势:线上线下联动,直接刺激购买


在这个“不以成交为基础的广告都是耍流氓”的时代,营销最关键的部分非购买的最后一公里莫属。场景营销的核心优势就在于它可以结合用户的购买场景推送广告,直接刺激购买。


这一使命的完成得益于用户线上和线下数据的互补。线上可以通过URL、关键词、APP等数据来挖掘用户的兴趣偏好,线下可以通过场景类型、地理位置、出现频次、停留时长等了解用户的真实需求,这两部分数据匹配后就可以获取更真实的用户并向其推送更精准的广告。有效地缩短了品牌/产品到达目标用户的营销路径,在关键时刻直指用户需求。


广告主若有明确的推广需求,完全可以通过组合投放距离、时段、区域、消费场所等场景元素个性化定制投放场景并实时查看点击、CTR、CPM、CPC等投放数据。


虽然场景营销会是未来营销的一个风口,但戴韬表示目前这个生态涉足的人还很少,想要发挥场景营销的潜在价值,还需要广告行业的上下游共同努力。

 
 
 
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