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  热门关键词: 金触点
AdMaster:品牌第一方数据管理和驱动下的程序化营销 
   作者:TopMarketing   时间:2015-12-23 20:16:07          金触点,程序化营销,数据  

基于近年来消费者媒介接触点的变化,广告主的营销预算发生大幅度的数字化变迁。社交媒体营销、跨多屏投放、程序化购买等营销方式,无限丰富着广告主的媒介投放策略。而无论如何转变,数据都是帮助品牌提升营销价值的核心关键。


这些数据在确保遵守国际PII(Personally Identifiable Information)个人隐私保护前提下,涵盖用户的基本属性信息、浏览行为、购买行为、兴趣爱好、历史行为……以及消费反馈。总之,即使品牌无法见到消费者本人,通过数据构建的用户虚拟画像,也可以找到目标消费群,这也是数据驱动程序化购买的价值所在。


所以金触点营销峰会的第二个触点聚焦大数据与程序化。分享嘉宾是多种行业领先的营销大数据技术公司AdMaster的数据产品副总裁杨纯,以及英特尔数字营销经理凌晨。通过AdMaster和Intel在大数据应用方面的强强结合研究,他们分享的内容简单来说可以概括为“大数据与程序化的回顾、反思与展望”。


AdMaster数据产品副总裁 杨纯


英特尔数字营销经理 凌晨


回顾:2015年大数据与程序化购买的 5大关键词


杨纯认为以下5点可以很好的总结2015年营销领域的发展需求和挑战,同是也是驱动和诠释2016发展方向的主要元素:


数据:杨纯表示,在过去的一年里,数据给了整个行业很多地兴奋点,但它同时也给了大家很多困惑。因为有了数据,让我们有很多的希望,但也正是因为有了数据,不知该如何用也在某些程度上让我们感到了些许失望。对此,凌晨也有同样的无奈,他指出,虽然国内很多人都在谈数据,但数据到底怎么用,大家普遍没找到出路,即便是数据拥有大户BAT,也仍旧处于数据如何变现的探索期。


程序化购买:虽然程序化并不是什么新技术,但它却在2015年被反复提及,最重要的原因就是国内各大媒体平台普遍开放资源、接受程序化。广告主也利用PDD和PND获取了大量的目标受众,程序化不仅能够直达受众,最大化的优化媒介效果,还能实现动态创意展示,这相比于非数字时代的广告投放,效率有了明显的提升。


垂直并购: 通过垂直网站数据整合,更好的利用来自垂直网站的用户数据价值,丰富消费者画像,了解消费者的专属需求。


ROI导向:因为有了数据,有了程序化购买,广告主对ROI就有了更高的要求,如何利用小样本数据来提升ROI成为数据管理的一个挑战。


全局控制:要想覆盖尽可能多的目标消费群,品牌就需要突破跨媒体、跨地域、跨平台的制定媒介策略,并通过数据的流通实现全局把控。


反思:数据流通问题亟待解决


对于流通对于数据的价值,杨纯打了一个形象的比喻:数据某种程度上理财投资,只有把它投到合适的平台或渠道,才能帮我们赚来更多的钱。数据是源头活水,只有在流通中才会增值,放在自己的小角落里只能一天天地贬值。


杨纯指出:“目前,在数据流通过程中,中国市场存在两大问题,一是作为PC端通讯语言的Cookie生命周期过短,怎么存储、采集和利用这些匿名数据是一个大问题。二是手机的ID识别不一致导致的数据流通难题。”凌晨也表示:“目前国内的数据过于分散,缺乏类似于国外可以将数据联接起来的第三方数据平台,这导致了广告主无法完整获得品牌第一方数据以及想要的数据。”


对于广告主而言,抛开数据,程序化领域还有一个问题,那就是投放数据的透明性。由于程序化都是靠技术驱动,而技术对很多广告主而言相当于一个黑匣子,广告是否投出去了、投到了哪里个,他们一概不知,这直接阻碍了一些广告主尝试程序化购买。


展望:打造广告主专属的第一方数据平台是大势所趋


对于广告主未来的营销,杨纯有如下建议:


首先广告主需要建立自己的第一方营销数据管理平台,帮助品牌管理好自己的市场营销主数据,逐步实现品牌和消费者的直接沟通。


其次,可以在保证数据安全的情况下,一同构建数据安全港,尝试数据的流通。它就像是一个支付宝,所有数据交易在这个第三方平台上实现,只有第三方安全港出现,更多的互联网巨头,拥有数据的公司才会开放数据。


最后,就可以将自己的第一方数据跟第三方平台的数据进行有机结合,和代理公司及合作伙伴一起在整个程序化策略中寻求出一条适合自己的思路,打造品牌自己的程序化技术。


凌晨认为,未来的程序化市场将走向自动化,英特尔在未来的五年会把自动化放到一个重要的位置。终极目标是希望他们的营销各环节都可以被放到一个平台上来完成,这个平台会和销售自动化平台做对接,从而打通整个购买链条。这个自动化的平台将通过连接指定的DSP,在指定的市场、社交平台和终端上,作为一个联接器将数据和投放渠道系统联结在一起,从市场营销角度出发,实现跨平台、跨媒体的频次控制。


回顾-反思-展望,这是金触点大数据与程序化触点的一个逻辑线条,也是踏实的营销人对待炙手可热的大数据的冷静态度。数据流通作为反复被提及的概念,也是行业亟待合力解决的问题,也是AdMaster作为数据枢纽正在积极推动的目标。

 
 
 
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