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你是哪种广告人? 
   作者:   时间:2015-11-25 16:28:25          商人型广告人 创意型广告人  
根据万试万灵的二八定律,大多数广告人还没有到拼派系的程度。只要跟着领导好好学习专业知识就OK了,只有那些有能力对客户说“不”的广告人,才需要讲派别,讲态度。
 
然而,正是因为如此,我更认为我们需要清晰地知道自己对于广告的价值观,如果用军队来打比方,如果你是一个崇尚《孙子兵法》的“拼谋略”小兵,却偏偏跟了一个张飞一样偏爱“拼体力”的将军,那么往后的日子一定是不好过的,反之亦然。
 
为了后续不造成概念的偏差,这里对两个名词稍作解释,以下纯属个人理解的解释,仅为不引起概念上的模糊论断:
 
创意人:与职位无关,与部门无关,这里指代一切需要动用你的小宇宙脑细胞能量的广告人,可以囊括策划人、文案、美术、导演等;
 
商人:这里指代一切以客户利益为核心,把产品销售量以及品牌心理占位作为衡量广告成功的唯一标准的广告人。
 
简单来说,创意人创意第一,销量第二;商人销量第一,创意第二。


(阿根廷艺术家 马丁-帕斯夸里 “脑洞大开”自拍组图)
 
△ 纯创意广告人
 
纯创意广告人一般很热衷于拿奖。


奖项是衡量一个广告人创意能力的快捷有效的方式,奖项把创意量化,就像学生通过考试来衡量知识掌握程度一样的作用。业内心照不宣的认知:很牛叉的拿奖作品很少能真正在现实里有效。反过来讲,正是因为在现实里不太有效,所以才更需要一个奖项的标准来衡量创意的牛逼。

 
纯创意广告人比较容易出名。


这一点主要是基于人们对于事物的感知能力难易程度造成的。比如我们花几分钟看一则广告,就能很清晰明确的判断这个广告是不是有创意的,然而我们却无法用很轻松地方式知晓一个企业今年的销售额,明年的销售额。就算你可以关注一家,两家,三家,那么十家呢?三十家呢?如果不查数据,没有人会清晰地指出某家公司因为今年的广告策略赚了多少,赔了多少,甚至有些数据,即使花了心思,也是不容易查得到的。


因而我们去判断一个广告人是否成功的时候,最简单直接的方式就是看他的作品是不是够创意,而并非他让多少企业增加了多少营业额。

 
纯创意广告人的口头禅:我们做的这个不能用销量来作衡量。


纯创意广告人往往怀着一颗兼济天下的博爱心,很热衷于做公益广告,一方面留给自己的发挥余地较大,比较容易拿奖;另一方面也算给大品牌大企业做了形象宣传。因此纯创意广告人经常会因为自己博爱宏大的热心而时不时偏离企业家原定的运营轨道,劝服甲方做一些看起来对销量毫无帮助的广告推广。


之所以“我们做的这个不能用销量来做衡量”主要原因还在于,有些看起来很牛叉的创意,是真的不能带来销量的增长的。


(我说的是“有些”,也有一些很牛叉的创意,是可以带来销量增长的,就怕被断章取义!)

 
纯创意广告人一定程度上是在拿客户的钱来为自己打知名度。


当企业家来找广告人的时候,实际上是对自己的品牌或者产品产生了疑问,不确定接下来的方向应该是去哪里,哪怕是暂时性的疑问。由于创意是很容易被大家分辨出来,创意也确实是很震撼人心的,因而在客户迷茫的时刻,一则超级震撼人心的创意广告能够很容易引起客户的肾上腺素激增,拍砖买单。这些看起来很牛叉,却不太能对销量起作用的广告形式,反而是纯创意广告人很容易出作品的环节。从一定程度上讲,企业家这一部分的广告费实际上是用自己的销量在换这类广告人的知名度。

 
纯创意广告人一般不太擅长于演讲。


纯创意广告人的内心十分专一,就是为了做出牛逼的创意广告,他们内心住着匠人精神,只管做好自己的创意,自有后人去评说。关于演讲去吸引众人的注意,那是只有商人才会干的事情。



(阿根廷艺术家 马丁-帕斯夸里 “脑洞大开”自拍组图)
 
△ 商人性质广告人
 
商人性质广告人口头禅:销量是衡量广告成功的唯一标准。


我们听到这句话的时候大多数情况会理解成狭义的销量,实际上完整的意思应该是这样的:广告主要分为两个目的,一个是品牌知名度(潜在的销量)、一个是销售量(现实的销量),


我们往往会自动忽略第一个目的而直接链接到第二个目的。在商人性质的广告人看来,真正能达成这两个销量目的的广告才是成功的广告。

 
商人性质广告人,很少能拿到奖。


不得不承认,绝大多数的消费者都是普普通通的普罗大众,他们对于广告的要求并非创意多么曲折离奇,而是如何给到他们有效的信息。商人性质的广告人的广告价值观决定他们会偏向于消费者易于接受的模式去思考,即使是玩创意也只会玩一个让消费者费不了多少脑细胞就能恍然大悟的创意形式。


另外,商人性质的广告人由于绝大部分心思都放在怎么帮助企业去卖产品的重心上,思维方式的不同导致他们不太理解广告奖项的运作模式,拿奖的成功率并不高。

 
商人性质的广告人容易和甲方建立良性循环。


这主要原因在于他们和甲方企业是站在同一视角的原因。一切以为客户卖产品为宗旨,合作过后的销量增长是企业主最容易看到的现象,这种现象会让彼此的默契度以及好感度激增,长久合作自然不在话下。

 
商人性质的广告人不容易教学。


每个新入行的广告人都希望遇到一个好老师,能够不厌其烦手把手的教会什么是对什么是错。然而,技巧性的教学比较容易达成,可是商业性质的广告人很多情况下都是依靠自己的阅历与经验取得的成就,不太容易能够形成系统性的教学模式。如果想走这条路,还是需要多靠自己的思考以及实践去检验。

 
商人性质的广告人擅长于演讲。


注意:这里说的“演讲”并非激情澎湃的“表演技巧”,而演讲逻辑的缜密性。


一则优秀广告的诞生,仅仅是一个策略的输出点而已,商人性质的广告人在这则广告推出之前就已经有了全局的思维方式。也就是说,不仅仅是用“点”的方式思考“点”,而是在用“面”的方式思考“点”。这种思维方式导致商人性质的广告人更擅长于把一个“点”扩散到更广的范围,进行缜密的联系。



(阿根廷艺术家 马丁-帕斯夸里 “脑洞大开”自拍组图)
 
说了这么多,有没有一种双方结合的更优的模式呢?


事实上几乎所有广告人都在努力做这样的尝试,在创意与销量之间寻求平衡,以及效益的最大化。


世界的不完美之处正是我们的机会。


祝你好运!


(广告girl)

 
 
 
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