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1000万砸向好声音,凡客没能让品牌怒放 
   作者:根号玖   时间:2013-10-13 00:17:26          凡客 好声音 娱乐营销  

国庆期间,因疑是某鞋城的谢幕,电商圈的人士对自有品牌的B2C模式到底能否成功又产生了质疑。那么一直被关注和质疑的凡客,路在何方?


从百度指数看凡客现状




凡客在2013年下半年的百度指数甚至乎低于2010年下半年,还是呈持续下降看不见上升的趋势。看见这样的数据,我都甚至要怀疑百度指数的可信度到底有多少?百度指数,还能作为衡量品牌用户搜索量及媒体曝光度指标否?行,那我们对比来看。




百度指数的偶尔下降,或者是起伏波动较大是完全正常。我查了下苏宁易购、当当网、凡客诚品的百度指数。苏宁易购和当当网从2011年到现在都是呈上升趋势。唯独就凡客一直下滑状态。在2011年度的3者甚至都难解难分交织在一起。不过从2012年下半年开始,凡客诚品一直是在下滑的趋势。


千万砸入《中国好声音》,你怎么看?


也许出于对这些数据的紧张,凡客砸下千万选择了《中国好声音》成为中国好声音学员唯一服鞋类授权品牌商。凡客将对好声音学员进行服装的设计、生产及销售。凡客放弃了之前一直沿用的王珞丹,韩寒,黄晓明等老牌明星路线,而是选择一个夏天在镁光灯下催熟的好声音学员。砸入《中国好声音》的这1000万,是拯救凡客于危难的超级英雄?还是将倾大厦的一个推手?


《中国好声音》的冠军之夜刚好由于个人条件不不足无法收看直播,所以我只能在微博中零星的看见网友的评论。但是在凌晨1点后我想从微博里翻找一下结果,翻了几页依旧都没有找到我想要的信息。冠军之夜,似乎波及范围和时效上有点不够呢?其实第二季相比第一季的用户关注度,讨论度下降至少下降3-4倍。不过值得庆幸的是虽然下降却依旧比快男强很多。所以,陈年的想法若是选择新星,那是相对正确的选择。


#我要怒放的生命#何时可以怒放?


9月下旬,凡客的户外广告在沉浸了2年以后终于又一次大规模侵占街头。这一次是以“我要怒放的生命”为宣传主语出现街头。广告片中的主角为10位好声音学员,2位不知名人士——纯正的草根,构成了凡客这轮户外广告传播的主角。


#我要怒放的生命#系列图片在微博出现后,一直是做着强硬推广,完全就是一幅人傻钱多速来的场景。因为图片文案没有故事,没有敲击用户的心,所以不管做了多少宣传却没有引起任何网友的创造热情。


当年凡客体的疯狂传播,是把平时间高高在上,一直不会对外吐露过多且有较大知名度明星拉回地平面和你我一样真实。原来光鲜的明星也是喝啤酒,也是穿廉价t恤,从而激起用户的创造欲望。而凡客此次选择的12个人物作为其宣传主角着实有点多。1、今年的好声音没有去年的热度;2、快速成长的新星若是没有十分突出的个性特征那是完全无法形成认知。3、个别人物认知也可以,但是12个的数量,怎样去认知?4、无认知,何来共鸣?




#我要怒放的生命#是凡客在9月下旬重点突击宣传的一个活动,或许也是凡客押宝好声音在13年打翻身仗的一个契机。从微指数中也是可以看出在9月的下旬,确实引起了一定的指数波动。但是这个指数波动在9月29号27452就迅速掉落到9月30日的3958。其后也是一直维持在3000左右。并且从近3个月凡客的微指数还可以发现,其在7月26日的指数是9月下旬大力推广的#我要怒放的生命#系列广告的2倍。凡客,在7月26号那天发生了什么事情呢?1、推出凡客闹钟。2、凡客返点新政推出。3、凡客APP征名。这3个毫不起眼的事件就推动了其微指数的上涨。相比之下,凡客花费重金和资源推广的#我要怒放的生命#效果是多么的不堪?指数疲劳,是有10月份是有国庆放假的因素,这一点不否认。但是9月下旬花费重金推广的凡客体所带来的效果才是7月26日的一半。这做何解?难道说明“怒放体”的全线失败?


透过星店一角看凡客




目前很有代表性以明星品牌的聚集地,是天猫的星店。细看星店的现状,从某个角度上也是凡客押宝中国好声音进行衣服设计创作上未来的一个剪影。因为凡客想和好声音结合设计创造生产的产品为鞋服类,而并非消耗品。所以这里把非消耗品的明星店铺从对比栏剔除。上截图可以得知,明星店铺中的商品有销量还算可以。不过“0”销量的商品也是相当多见。


星店的现状,其实是有四个方面的原因:

1、网店入口太少也太小。

2、购物平台用户的搜索行为是基于商品。

3、购买商品的主要驱动力是基于商品设计及实用性等。

4、大部分明星对于该星店的推广过少。


一个店铺的销量是粗略算一下就是需要流量进入,超值商品,优质服务等等这一条龙完善服务。明星其实是想若依靠开店时的一句呼喊,就可引得百万粉丝挤破店铺从此一劳永逸。其实很多明星店铺品牌都是属于玩票。只是想扩宽一个渠道看看能否轻松挣更多的钱而已。


星店的明星都是经历过较多时间冲刷,拥有很多的粉丝基数,并且粉丝忠诚度高。这样的粉丝基础尚且会如此效果,那么凡客希望借好声音学员的这条路是不是一条无望的路呢?


总结


在品牌指数一直下滑的趋势中,凡客选择中国好声音到底对还是错,目前没有很直观的数据拿来体现。不过凡客的#怒放体#着实是一个很大的败笔,这已经从数据中可以看出。星店现状是由于流量入口,产品推广等因素,所以在那苟延残喘。面对持续下滑的关注和疲软的推广,凡客能否逆袭?我看悬!

 
 
 
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