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要想年年见,天猫双11晚会该怎么办下去? 
   作者:TopMarketing   时间:2015-11-12 10:02:50          双11晚会  

“感谢大家的守候,明年双11再见!”


终于等到何炅汪涵对着镜头宣告这场在广告中插播的冗长晚会结束,热点狗TOP君还没来得及高兴就down至谷底——


什么?明年还来?

以后又多了个加班夜!



言归正传。我们假设马先森吹嘘的“至少再做双十一93年”牛皮真能兑现,主持人口中的“天猫双十一狂欢夜”也能大宝似的明年见后年见年年见,那么问题来了——


这台从一出生就志存高远、对标春晚的晚会该如何走下去,才能成为它理想中万古长青的文化大事件?外界猜测的不管是五千、八千还是几千万成本虽然对阿里爸爸来说不叫钱,但本质是台晚会的11.11狂欢夜未来能否商业化?达到让其他品牌埋单而天猫不掏一分钱白玩甚至获得巨额广告收益的美好局面?……


这画面太美天猫一定想象过。但距离梦想成真,还有很长一段距离,主要集中在以下三方面:


——我是一本正经胡说八道的分界线——


一、夯实内容品质


一台晚会想要全国人民、全世界人民、未来也许扩大到平行空间、全宇宙人民收看,内容有多重要TOP君就不废话了。


既然双11狂欢夜自称“春晚第二”,那咱们就用春晚的规格来要求它。先说说它的及格项——明星。总导演请到冯小刚,宣传话术是“一起数星星”,陈奕迅、王凯、TFBOYS、丹尼尔格雷、郑容和……(此处省略中美英韩天皇巨星100位)凡是火的星星,阿里都集齐了,阵容之豪华足可叫板央视春晚。


然而除了这一科通过,晚会的其他科目都得重考:


丰富节目类型


目前的双十一晚会节目类型过于单一:歌舞类占据大半壁江山,一直唱唱唱得停不下来;零星穿插的游戏环节,就跟中场休息似的;魔术啊、脱口秀啊啥的更是只有独苗一根。虽说作为网购主力的年轻人都喜欢唱歌,但他们的爱好是广泛的啊——比如春晚举国关注的相声小品。再则,兜里有钱的不只年轻人,还有家里要月亮不给星星的宝宝、影响股市走向的大爷大妈,为了把这群人吸引到剁手节里,应考虑节目类型多元化,加入卡通、广场舞等元素


增强仪式感


三十多年来,央视春晚能固化成春节的一道“必备菜”甚至一个符号,跟它象征的寓意有重大关联——举国守岁,共待12点钟声响起,便是辞旧迎新之时。


天猫晚会也有个12点的生死结点——子时一过,千千万万不倾城不倾国的败家娘们就被允许开始倾家荡产了。这是一个意义深远的时间点,但从昨夜看天猫对它的重视程度显然还没有达到“S”级——当是时,屏幕前观众都抑制不住血拼的洪荒之力了,屏幕上Eason 还在和李荣浩深情对唱……直播时间没把控好,败笔啊。未来显然应当引入敲钟、敬礼、砸金蛋等环节强化这一仪式感


二、盘活广告资源


虽然9月末阿里负责营销推广的阿里妈妈电商事业部总监漫天接受记者采访时曾言辞振振:“天猫‘双11春晚’不学央视,不卖广告。”但会后的种种迹象均打脸阿里,辣么多广告你当咱们瞎啊!


且本次招商还是天猫主导的。证据一是TOP君多方打探获取的一份疑似天猫市场部双11晚会招商方案。从晚会亮点(主持、明星、节目创新)、商务合作(特约赞助、硬广)和准入规则来看,这份方案都有模有样,与昨天晚会的实际情况也皆吻合。





晚会亮点和准入规则


实际的特约合作品牌正是上海家化、特步、君乐宝3家


晚会中充满天猫和淘品牌色彩的中插也侧面反映了天猫的主导地位:1919酒类直供、三只松鼠、良品铺子、实创装饰、……均为天猫入驻品牌,三只松鼠更是实打实的淘品牌。


最重要的是,如果湖南卫视负责招商,京东跑来插播条广告添堵咋办?#那就只能狗带了#


遵循上述蛛丝马迹,TOP君有理由推测测:天猫购买了湖南卫视11月10日晚会时段,通过出售全程赞助权益以及中插广告时段的方式Cover了晚会的部分开支,但它在这方面改进空间更大。


启动现场招标


经过昨晚这一仗,天猫晚会收获了爆棚的流量,而每年双11电商大促都是广告资源争夺最激烈的时刻,一众品牌嗷嗷待哺。


明年天猫完全可以开个双11晚会招标会,通过现场竞标的方式售卖资源。就多屏互动为赞助商引流的效果看,估计明年的天猫入驻品牌会为了特约赞助展开激烈厮杀,中插竞争也会如火如荼。


多样化软广植入


晚会软植入方面也有发挥空间,除了某些品牌代言人献唱和主持人口播,还可以请自带话题、有表演天赋的某些品牌的老板上台互动、道具、台词植入、演员服装赞助并给几秒镜头、再或者直接给台下坐着的某老总几秒钟的特写……


三、拉长宣发战线,长期霸占荧屏


想要获取很长久的关注度,预热的环节还可以更长。


借鉴提前五个月就开始筹备的央视春晚,双十一晚会可以在6月放出开始准备的消息,7月确定晚会导演,提前3个月陆续放出参演嘉宾的信息,保证每周都有双11晚会相关的新闻和话题。


为了持续预热,还可以联手芒果台合办一个《双11晚会,我来了》的节目,三季度播出,10月下旬决赛。节前猛攻阶段,可搭载着双11的各种广告捆绑宣发,通过适时透露嘉宾彩排情况,推迟发布大势明星加盟的信息,有奖竞猜等小伎俩吊观众胃口。



 
 
 
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