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​靠圣诞广告走红的John Lewis到底是家什么公司? 
   作者:张慧   时间:2015-11-09 13:14:37          John Lewis 圣诞广告 品牌故事  

我们常说月圆时节思故人,国外其实也一样!



这是英国百货公司John Lewis2015年度的圣诞广告,但很多人表示它感人的不像是广告。


除了今年月球上的老人,John Lewis从2007年开始每年圣诞都会出一部让人们守着等候的广告片,去年是等爱人的企鹅、前年是瞌睡熊和它的基友兔、再之前是为爱翻山越岭的雪人、迫不及待送圣诞礼物的小男孩……


2014年John Lewis圣诞广告《企鹅的礼物》


2013年John Lewis圣诞广告《熊与野兔》


2012年John Lewis圣诞广告《雪人的旅行》


2011年John Lewis圣诞广告《长久的等待》


2007年到2015年,这些广告的感动系数逐年升级,甚至很多人认为John Lewis圣诞广告来了,圣诞节也就来了。


直觉告诉TOP君:能引发如此广告效应的品牌一定有着非凡的过往。


接下来TOP君就以它的两代掌舵人为线索,窥清它品牌发展的进程。就是下图中的这对父子!


左为老约翰John Lewis,右为小约翰John Spedan Lewis


创始人老约翰:好的商品不需要做广告


起身于伦敦牛津街132号一家布衣小商店,John Lewis如今已陪英国人走过了151年。它的名字就源于创始人John Lewis,这位极度追求品质的布匠对自己和选购的商品都极为严苛,他鄙夷一切的假期和游玩,是个十足的工作狂,每个清晨,他都会跟一个推着小推车的员工准时出现在伦敦市区挑选商品,之后便会马不停蹄地赶赴巴黎选购丝织。


1864年牛津街上的John Lewis


老约翰的经营之道很朴素,他只想以最良心的产品溢价把好东西卖给懂得欣赏它的主人,他会不遗余力的琢磨店铺和商品的陈列,而不去做任何形式的广告,招揽顾客完全依赖于他识别品质的好眼光。


在他诚诚恳恳地经营下,John Lewis的业务不断扩展,从最初的布料到女装、童装甚至家具,它已初具百货的规模。老约翰也野心勃勃,他用赚了的钱投资住宅、零售物业,并购、拓展地盘,John Lewis已不同往昔。


20世纪初的John Lewis


继任者小约翰:全员合伙,不随便促销


继任者JohnSpedan Lewis是老约翰的长子。他21岁时获得了公司1/4的股份,30岁时接收了老爸收购的Peter Jones百货,而这些都不值得炫耀,因为在他43岁时,他再造了John Lewis(John Lewis Partnership)。


这位慷慨的掌门人开放了家族持有的75%的公司股份,倡导全员合伙制度,让员工不再是单纯的员工,而是公司的合伙人。如果说老约翰让John Lewis从小商店成长为大百货,那么小约翰则想让它走的更长远。


员工合伙的传统一直延续至今,它是John Lewis历经151年仍然可以成为英国人最喜爱的零售商的原因之一。为什么John Lewis要员工合伙呢?这一切都是为了能够为顾客提供更佳的购物体验,诚如John Lewis前董事长斯图尔特•汉普森所言:“只有你把员工放在第一位,那么员工才会把顾客放在第一位”。这是以顾客为中心的John Lewis的后向思考经营哲学。


2014年John Lewis员工连续8周获得15%的分红


除了员工合伙外,小约翰的一句“Never Knowingly Undersold”(从不刻意低价抛售,意为在价格、质量和服务上不打折扣)也成就了John Lewis。这是他1925年在Peter Jones百货提出的口号,同样是从保护消费者的角度,他承诺公司不会故意促销,要让消费者感受到他们在彼得·琼斯所花的每一分钱都物有所值。


这里,我们似乎看到了老约翰的影子,因为如果对自己的采购能力没有十足的自信,小约翰也不会说出这样的话。而采购最适合的商品、以最合适的价钱卖给消费者是John Lewis的核心竞争力。


如今,即便实体零售企业受到了电商的强力挤压,但John Lewis仍然保持着出色的业绩,2014年它的销售额首次突破了100亿英镑大关;2014~2015财年上半年的销售增长率为6%。这些数字放在中国似乎并不起眼,但在英国这样一个经济增长率一直徘徊在2%~3%以下的成熟市场,实属难得。


如今牛津街上的John Lewis


也许我们很多的人通过John Lewis的圣诞广告认识它,但是更多熟知它的人是通过它的圣诞广告重新认识圣诞、再次思考人性和亲情。TOP君相信没有如此深厚的品牌积淀,我们绝对看不到这些让地球人都翘首以待的John Lewis圣诞广告!


(TopMarketing



 
 
 
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