文案的基本功是什么？
我要认领
2015.11.05
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这些文案们往往因为没有在传统广告公司进行专业文案技能的训练，看了几本书广告书、几篇文章，就开始打着“文案”的标签招摇撞骗了。肾都走不清，就开始学走心了。
简单，是因为说白了，文案就是（帮甲方）卖东西，如果你这东西好，我无非是帮你的产品夸几句，这活太简单了。
不简单，是因为你的产品烂得跟狗屎一样，我还要硬把它夸成像一块黄金，这是需要技巧的，这活就变难了。
而对于大多数文案新手而言，你明明拿着一块黄金，把它硬夸成一坨狗屎。还洋洋得意，沾沾自喜。
先学会走肾，再学走心。虽说现在网上教人如何走心的文章很多，如果你基本功都不会，你是学不来的。这是真的，不管你信不信。
文案的基本功，就是你要学会卖东西。
如何卖东西？第一，总得把要卖的东西说清楚吧。
哪怕是最粗暴的，最通俗的语言能说清楚，至少是一篇及格的文字。
如果你文采好，在把利益点说清楚的情况下，可以写得更精彩一些。这就可以80分了。
别以为能把利益点说清楚很“简单”，往往新手写一些飘上天的文字，就是因为能把话说清楚都做不到。
如何卖东西？第二，懂得洞察消费者的需求。
必须建立在消费者需求的基础上提炼产品利益点。土猪肉的那篇文案就是洞察到，消费者想买安全放心的好肉，但又嫌贵的这个需求点。
举个现实生活中例子。前几天去弄堂一家小店剪头发，剪的过程中，门外经过一位老大妈。老板见她有意要剪，夸自己剪发技术有多好。老太无动于衷，起身要走。老板见状说，别人剪都20，我算你15。老太听完停下了脚步，有些犹豫。老板娘又补了一句，进来剪完，包你年轻20岁。这老太听完，马上就进来了。
自行领悟，什么叫了解消费者需求吧。
能洞察出消费者需求，同时把要卖的东西说清楚，如果能做到这两点，至少你的文案基本功还算扎实。别看这两个词很“行”，都是基本功。在此之前，别动不动谈走心，谈痛点行了不？
同样为了方便大家的理解，举一个实际案例。有个文案，要帮朋友写一个DM单，关于介绍胎教中心（当地第一家胎教中心）。
他DM单上的文字：
听XX说胎教
宝宝的健康从子宫开始，妈妈的安宁从家庭开始，和谐的亲子关系从科学的胎教开始。
跟XX学胎教
专业胎教，权威专业的胎教课程，互动体验式亲子胎教教学法，聆听世界特色音乐。
XX胎教解决痛点：呕吐、失眠、焦虑、烦躁、产前恐惧、情绪低落、抑郁……
妈妈的声音是宝宝最喜欢的美声，爸爸的抚触是宝宝最依恋额律动。帮助孕妈妈，指导准爸爸从XX胎教中心开始。
他问我写得走心不，先不谈走心、好与不好的问题，这就是一篇典型的，没有消费者需求洞察，把产品利益点说不清的文案。
首先，既然是当地第一家胎教中心，就不存在竞争关系，传播目的就很简单，吸引大众的关注和加入就可以。
目标人群就两种：没有胎教意识的妈妈，有胎教意识的妈妈。如何打动那些前者，让她们觉得我很有必要做这件事。打消后者她们对于专业性、安全性等不放心因素的考虑。
如果你的DM，让人读完之后，没有达到以上两点目的，那这张DM单的意义何在，写4个大字“开业大吉”不就得了。
现在我们来谈谈消费者的需求洞察，没有胎教意识的妈妈可能她们觉得，我只要定期做孕检，确保孩子的健康状况就可以了。至于所谓的胎教，我平时在家给孩子唱唱歌，讲讲故事也可以自己解决。关于孕期焦虑、失眠、烦躁等不良情绪的产生都是正常现象。而有胎教意识的妈妈可能对胎教中心专业性等方面不放心。针对这几点，那么文案也就出来了。
1/ 你能读懂宝宝在肚子里对你发出的每一个信号吗？
第一段小文字主要阐述，妈妈读懂宝宝胎动的小秘密，可以及时发现查找原因，帮助宝宝在肚子里更好的成长，干预一些危险事情的发生。一上来就给父母一个警醒。
2/ 人生的起跑线，在妈妈肚子里的时候就开始了。
第二段小文字主要阐述，孩子的一些兴趣、才艺、爱好，在妈妈肚子里的时候就应该开始培养了。你不培养，别人培养你就输了，中国妈妈特别怕孩子输。这里就可以把师资力量、专业课程等硬实力拿出来说。
3/ 这里不仅是个“取经”的平台，更是个最能帮你舒缓压力的好地方。
第三段小文字主要阐述：现在很多孕妈，不管是在上班的还是不上班的，都会面临负面情绪的困扰，来这里单纯的放放松也是个不错的选择。从这个角度切入，就显得很人性化，这一段也可以说说地理环境等优势。
如果你想让这张DM单更有形式感，可以做成“一封给孕妈妈的信”，在创意层面进一步发想。
从文案角度说，如果能把这三点讲清楚，至少这篇文案能及格。
简单，是因为说白了，文案就是（帮甲方）卖东西，如果你这东西好，我无非是帮你的产品夸几句，这活太简单了。
不简单，是因为你的产品烂得跟狗屎一样，我还要硬把它夸成像一块黄金，这是需要技巧的，这活就变难了。
而对于大多数文案新手而言，你明明拿着一块黄金，把它硬夸成一坨狗屎。还洋洋得意，沾沾自喜。
先学会走肾，再学走心。虽说现在网上教人如何走心的文章很多，如果你基本功都不会，你是学不来的。这是真的，不管你信不信。
文案的基本功，就是你要学会卖东西。
如何卖东西？第一，总得把要卖的东西说清楚吧。
哪怕是最粗暴的，最通俗的语言能说清楚，至少是一篇及格的文字。
如果你文采好，在把利益点说清楚的情况下，可以写得更精彩一些。这就可以80分了。
别以为能把利益点说清楚很“简单”，往往新手写一些飘上天的文字，就是因为能把话说清楚都做不到。
如何卖东西？第二，懂得洞察消费者的需求。
必须建立在消费者需求的基础上提炼产品利益点。土猪肉的那篇文案就是洞察到，消费者想买安全放心的好肉，但又嫌贵的这个需求点。
举个现实生活中例子。前几天去弄堂一家小店剪头发，剪的过程中，门外经过一位老大妈。老板见她有意要剪，夸自己剪发技术有多好。老太无动于衷，起身要走。老板见状说，别人剪都20，我算你15。老太听完停下了脚步，有些犹豫。老板娘又补了一句，进来剪完，包你年轻20岁。这老太听完，马上就进来了。
自行领悟，什么叫了解消费者需求吧。
能洞察出消费者需求，同时把要卖的东西说清楚，如果能做到这两点，至少你的文案基本功还算扎实。别看这两个词很“行”，都是基本功。在此之前，别动不动谈走心，谈痛点行了不？
同样为了方便大家的理解，举一个实际案例。有个文案，要帮朋友写一个DM单，关于介绍胎教中心（当地第一家胎教中心）。
他DM单上的文字：
听XX说胎教
宝宝的健康从子宫开始，妈妈的安宁从家庭开始，和谐的亲子关系从科学的胎教开始。
跟XX学胎教
专业胎教，权威专业的胎教课程，互动体验式亲子胎教教学法，聆听世界特色音乐。
XX胎教解决痛点：呕吐、失眠、焦虑、烦躁、产前恐惧、情绪低落、抑郁……
妈妈的声音是宝宝最喜欢的美声，爸爸的抚触是宝宝最依恋额律动。帮助孕妈妈，指导准爸爸从XX胎教中心开始。
他问我写得走心不，先不谈走心、好与不好的问题，这就是一篇典型的，没有消费者需求洞察，把产品利益点说不清的文案。
首先，既然是当地第一家胎教中心，就不存在竞争关系，传播目的就很简单，吸引大众的关注和加入就可以。
目标人群就两种：没有胎教意识的妈妈，有胎教意识的妈妈。如何打动那些前者，让她们觉得我很有必要做这件事。打消后者她们对于专业性、安全性等不放心因素的考虑。
如果你的DM，让人读完之后，没有达到以上两点目的，那这张DM单的意义何在，写4个大字“开业大吉”不就得了。
现在我们来谈谈消费者的需求洞察，没有胎教意识的妈妈可能她们觉得，我只要定期做孕检，确保孩子的健康状况就可以了。至于所谓的胎教，我平时在家给孩子唱唱歌，讲讲故事也可以自己解决。关于孕期焦虑、失眠、烦躁等不良情绪的产生都是正常现象。而有胎教意识的妈妈可能对胎教中心专业性等方面不放心。针对这几点，那么文案也就出来了。
1/ 你能读懂宝宝在肚子里对你发出的每一个信号吗？
第一段小文字主要阐述，妈妈读懂宝宝胎动的小秘密，可以及时发现查找原因，帮助宝宝在肚子里更好的成长，干预一些危险事情的发生。一上来就给父母一个警醒。
2/ 人生的起跑线，在妈妈肚子里的时候就开始了。
第二段小文字主要阐述，孩子的一些兴趣、才艺、爱好，在妈妈肚子里的时候就应该开始培养了。你不培养，别人培养你就输了，中国妈妈特别怕孩子输。这里就可以把师资力量、专业课程等硬实力拿出来说。
3/ 这里不仅是个“取经”的平台，更是个最能帮你舒缓压力的好地方。
第三段小文字主要阐述：现在很多孕妈，不管是在上班的还是不上班的，都会面临负面情绪的困扰，来这里单纯的放放松也是个不错的选择。从这个角度切入，就显得很人性化，这一段也可以说说地理环境等优势。
如果你想让这张DM单更有形式感，可以做成“一封给孕妈妈的信”，在创意层面进一步发想。
从文案角度说，如果能把这三点讲清楚，至少这篇文案能及格。
文案的基本功，往往是解决问题最简单的方法。至少能保证你不错。先学会写对的文案，再学会写好的文案，这也是为什么学武之人要先从扎马步开始学起的道理。
（数英）
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