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忘掉甲方乙方:互联网+时代电影业合作新模式 
   作者:陈昌业   时间:2015-10-29 11:12:59          互联网+ 电影营销  

已经砍下13亿的《夏洛特烦恼》,当属电影界里的一匹黑马。



《夏洛特烦恼》的品相可以说是其貌不扬,在国庆档开战前,恐怕它的竞争力与《解救吾先生》相比都还逊色一筹,后者至少有刘德华、刘烨这样的卡司阵容,前者呢?开心麻花的品牌也好,沈腾、马丽的影响力也好,都从未在大银幕上验证过——并不是每一种粉丝都能转化为电影观众,这一点无论是当事人还是业界观察者此前都有清醒的认识。


根据凡影调研的跟踪监测显示,国庆档开始前(监测时间:9.29~9.30),《夏洛特烦恼》与同档期的四部国产片相比,在第一提及率、认知度、主动搜寻、兴趣度和首选共五项指标(具体解释见文末附注)的检测上均是最低,远远落后于《港囧》与《九层妖塔》。


后来的故事发展大家想必也已经知道,《夏洛特烦恼》后程发力,甚至还创造了奇迹,目前每天仍有1500万上下的票房进账,密钥又得以延期一个月,不排除该片继续创造更大的奇迹。


参与沙龙的各位嘉宾,在讨论的过程中并不着力于如何预见黑马——比预言能力,于行业无疑,但制造或成就一匹黑马,才是行业所亟需的。


一、好故事:80分的作品才有90分的可能


《夏洛特烦恼》的出品方,万达影视的柳庆庆在沙龙上发言认为,与其说是制造黑马不如说是制作好电影,“当它最初的核心创作能够拿80分,你跑完整个流程最终结果肯定不会低于75分。中间某一些环节跑得好,可能就是90分、110分。这是中国电影从作坊型转为工业化最应该正视的方法。”


纵览国产电影近年的黑马或是更久远之前的黑马,从《煎饼侠》到《泰囧》,甚至九十年代末的冯氏喜剧,包括《泰囧》《捉妖记》,喜剧电影成为黑马的概率是最大的——还有另一种类型也易成为黑马,惊悚片。好莱坞的黑马类型也无外乎如是。


喜剧片类型受欢迎,而难度在创作。“开心麻花”作为该片的第一出品方,在舞台上十余年的打磨,特别是《夏洛特烦恼》同名话剧自2012年首演后,在全国有过数百场的巡回演出,如此规模的路演和实战演练,对作品“亲民”的提升当然是大有助益。


但,舞台演出与大银幕放映仍有巨大鸿沟——如果说是好故事,是80分的作品,但成为80分的商品,甚至是如今超过满分的畅销品,负责畅销的发行方须老谋深算。


二、好档期:为好故事等来次选的黎明曙光


该片由五洲发行公司承担发行工作,该公司的主导方是今年连战连捷的万达影视——从《煎饼侠》到《滚蛋吧!肿瘤君》,再到当下的《夏洛特烦恼》。


从最早的情人节档调整到春节档,后来又调整到暑期档尾声,最终安排在了国庆档。一方面是慢工出细活,给产品的工艺质量不断加分,另一方面在加分的过程中不断为其找到匹配的档期“决战”——不妨想一想,如果是暑期档尾声,该片遭遇《百团大战》会如何?

同在沙龙上的《大圣归来》执行制片人胡明一认为,本片的档期对该片的成功非常关键,“肯定是万达多年的经验以及同档期的影片类型,基于各方面的分析。”常斌也对此颇为认同,“万达和五洲对档期的贡献特别大,档期放在827的话,口碑还好,但是票房也就是现在的零头。”


万达影视副总经理柳庆庆在沙龙上颇有些云淡风轻地解释了当时调档的原因,“这个作品的质量在后期是一步步在提升。我们当时的定位就是,我们成本上比较合理,明星卡司没有那么耀眼,但是我们是一个喜剧,还是一个很都市情感放松的喜剧。这样一个喜剧再加上它的故事很硬,它适合一个大档期,用口碑的力量去扩散。”


所谓的大档期就是国庆档,但险境是将会迎战同类型甚至同题材的系列片《港囧》,以及大卡司大制作的《九层妖塔》。在这个曾经吞噬掉《黄金时代》的凶险无比的档期里,“好故事”扛住了《港囧》和《九层妖塔》来势汹汹的泰山压顶,而“好档期”则为它等来了黎明的曙光。


万达的选择实际上给该片提供了充裕的“反击”时间,如果没有国庆连续七天假期,若是在正常的档期里,一旦转进工作日的大盘波谷,《夏洛特烦恼》极有可能在谷底无力反弹。在避过了《港囧》和《九层妖塔》的锋芒后,做不到观众首选的《夏洛特烦恼》的发行目标就是成为更靠前的“次选”。


根据华谊兄弟研究院近期进行的国庆档调研显示,有55.3%的受访者在国庆七天里看了两部及以上的电影。而凡影调研的跟踪监测显示(监测时间10.6~10.7),到了国庆档尾声,《夏洛特烦恼》的第一提及率提高了约7倍,认知度提高了32.72%,主动搜寻提高了20.52%,首选提高了10.26%。


三、好合作:实时的数据,实时的响应


企鹅影业作为该片的联合出品方,据常斌透露,不仅有真金白银的投入,还有其双平台(腾讯娱乐、腾讯视频)的营销资源投入。


但互联网+带给电影工业的不仅仅是营销工具上的更迭,更多的是合作心态和合作方式上的“进化”。用胡明一的话来说就是,“忘掉甲方乙方”。“我们所谓传统的电影发行,基本上你电影到了宣发期之后选择了一个好的公司,给你提案,按照预算交给他执行。片方出一个人过来,扮演着监督的角色,但这个时代完全不一样了。互联网业态下的电影营销跟打仗没有什么区别,这就是一个战场,瞬间都在变化。如何在变化当中把你的劣势转化为优势,就是你的瞬间反应以及团队作战。“


不怕做错,就怕不及时响应、调整。《夏洛特烦恼》的第一支预告片尽管有企鹅影业的双平台协同,但其实效果并不理想,“第一版预告片发出来,看的人不多。播放量并不乐观。”常斌介绍了他们如何试错,如何在实战中实时调整,“我们能够从中发现很多东西,一个很好的大数据的分析就是用户画像,我们会针对看预告片的用户的年龄特征、学历,甚至星座,我们会就此在后续的营销中有一些调整。后来像8月份就发一些搞笑的预告,尤其9月份发那几首歌,播放量越来越大。到后来的《一次就好》(MV),它的播放量达到了所有MV播放量的冠军水平,它也随着片子热度不断增加,不断推。”


这些互联网工作者没日没夜的工作劲头、打仗的作风和共享争论的合作态度也给“好故事”“好档期”创造了转机。笔者有常斌先生的微信,在国庆七天时间里,常看到其兴奋地“安利”该片的同时,也一再感谢合作者齐心协力、实时无昼夜的工作状态,“一个电影项目扯出几十个微信群,夜里两点前没消停过,整得我热血沸腾的。逆袭已成定局,层层风雨不能阻隔。”


同样是黑马的《大圣归来》,胡明一的经验或许可以进一步理解“忘掉甲方乙方”的互联网+时代的合作究竟是如何,”我按照你的条款一条条执行,这是我遵守合同,在《大圣归来》里面,这完全被打破了。你一开始出来肯定奔着3亿的套路去打,10天就已经过了,你的打法肯定会发生变化。这就需要跟营销公司瞬间调整方案,哪些不用做,哪些要做。第二核心的操盘团队在整个营销期间,就像常老师讲的,你想睡也睡不着,随时要关注数据的变化。”


电影产业被互联网+之后,最大的变化是,行业再次进入群雄并起的逐鹿时代——一如九十年代民营公司在国有公司的“垄断”格局下的草莽英雄时代,新力量既有对电影的理想,也有对名利的渴望。据常斌在现场介绍,“企鹅影业从去年开始投资,今年投资出品加联合出品一共10部电影,我们期待累计票房50亿,《夏洛特烦恼》意外的大卖已经到了56亿累积票房。”


这股新力量,在重构势力,也在重建规则——“好合作”应可看做是他们正在给行业带来的积极改变,也正是这种合作态度和方式上的“颠覆”,成就了如今新力量的崛起。


一个“好故事”,一个“好档期”不论是在十年前还是二十年前,不论是在中国还是在好莱坞,都是电影产业从幼稚到成熟始终不变的必须。从《夏洛特烦恼》《大圣归来》乃至今年其他的黑马案例当中已可洞见的变化则是,互联网公司为电影行业不仅仅注入了新工具,还同时输入了使用该工具的新态度——实时更新的数据能帮你发现转瞬即逝的机会,而捕捉这些机会则必须有实时响应的工作方法。


能不能复制“黑马”?


如果说好故事难求,好档期难遇,那么至少“好合作”是参与各方发挥主观能动性就能实现的。


√第一提及 :在无任何提示的情况下,某部电影被作为观众第一想到的已上映或即将上映电影的比例。


√认知度:某部电影观众听说过的比例。


主动搜寻:观众对某部听说过的电影,从线上或线下主动了解电影信息的比例。


√兴趣度:观众对某部电影“非常感兴趣”的比例。


√首选 :在所有已上映或即将上映的电影列表中,观众将某部电影作为第一观影选择的比例。


(百度百家)

 
 
 
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