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程序化广告的纸牌屋 
   作者:张迪   时间:2015-10-27 20:14:54          程序化广告 移动智库  

移动智库 | Mobile Think Tank第四期

本期供稿专家:张迪(Martin Zhang)




现代政治外交的精髓就是均势外交,即保持一个地区各方力量的均势,以保证自己的利益最大化与通路健壮性。那么程序化广告呢?


广告主


但凡规模达到一定程度的广告主,一定会对自己的多个agency实施均势采购,以保持agency的忠诚与自律及广告主自己的利益最大化。所以,我们能经常看到几个agency同时伺候一个广告主,各个处于亢奋与活力四射的状态。这就是均势采购带来的好处。也可以看出,若广告主将agency功能的转变为in-house,那么市场创新能力与积极性将大打折扣。


Agency


WPP集团是最能把握均势能力的媒体采购集团,旗下收购了各个品类繁多,风格迥异的agency,始终保证能在广告主均势采购中分一杯羹。WPP再将媒体采购权集中于GroupM增加金融杠杆能力与对下游媒体的还价能力。要知道任何行业最甜的那一层蜜就是那层金融产品。


当然WPP最新的举动是将集团程序化购买的控制能力也赋予GroupM,让其能对数字科技平台也赋予一些独家合作的能力,而WPP入股Comscore及Rentrak等测量公司的举动可以看出WPP正朝着更中立的方向迈进。


DSP


DSP被欧美市场检验,很难发展成能独立完成广告主各种需求的技术平台,与当年的SEM发展可能殊途同归。成为一种工具,而不具备整合能力。


媒体


程序化交易,无疑是大趋势,媒体也希望多元化的需方,并不依赖于个别销售。但对媒体配合来说相对痛苦,因为程序化与传统销售渠道冲突,现在通用的办法是走PMP(Private Marketplace)再让DSP过一圈,曰程序化购买。但媒体排期,返点等一样未少,实际效果大打折扣,作弊空间异常大,这显然违背程序化的初衷。与欧美一样,优质媒体会拥抱程序化购买,只是在等需方的政策再强烈一点,严格一点,程序化彻底一点。品牌安全,反作弊,可见性等能突出好媒体,程序化方面好资源稀缺了,CPM才能理性提高,更多优质资源再进入,良性循环。


Adexchange SSP


Adexchange与SSP现在几乎是同名词了,功能上没有区别,从剩余流量入手,慢慢把PMP(Private Marketplace)做深做透,然后再终极推出DSP美其名曰Marketing Cloud, 从需方吃到供方,形成一个错综复杂的拓补网。


转载请注明来源:移动智库 | Mobile Think Tank


关于移动智库(Mobile Think Tank)

移动智库是一个关注移动程序化购买(programmatic buying),大数据(big data),数据管理平台(DMP)等相关议题的智囊团。目前专家团成员包括:


范秋华 Andy Fan

互联网广告科技媒体RTBChina.com及《中国程序化广告技术产业地图》主编。RTBChina持续专注于报道和分析中国程序化广告生态体系的行业动态、投融资及相关技术发展情况。他有超过10年的互联网技术企业管理经验和产品技术应用经验。


张迪 Martin Zhang

广告技术流网站adexchanger.cn主编,建立了中国地区重要的广告实时交易,广告联盟,广告优化言论阵地。他曾经还创立了多家科技公司,在移动互联网行业拥有丰富的经验。


黄凯文 Clement Huang

自2005年起,黄凯文先生一直为硅谷华人创业论坛担任“创投孵化导师”。曾担任美国雅虎(Yahoo)公司程序化购买平台产品总监和聚逸(Gree)公司的全球广告平台产品总监。目前担任亿动广告传媒(Madhouse)首席产品官。


 
 
 
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