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场景营销:在《清明上河图》里发红包 
   作者:鸡血君   时间:2015-10-19 11:19:45          清明上河图 场景营销 案例  

人们对《清明上河图》狂热到什么程度?


不久前,在故宫开幕的“石渠宝笈”特展中,10年才展出一次的《清明上河图》全本,可以说博尽了公众和媒体的眼球。


为了排队一睹真迹,有人甚至等了12个小时,以至于其他宝笈珍品在这幅528.7厘米的长卷面前都变得不叫事儿了。



从公关人的角度来看,《清明上河图》国庆怒刷粉丝经济,皆因其中814个人物打造的绘画“场景化”。现在的市场,无论什么,“场景化”必定推进用户买单。


从广告和营销的角度来看,《清明上河图》展现了多种中国古代的商业广告形式,堪称“场景化”的广告教科书。比如:幌子、实物、灯箱、文字等。


高端红木家具店(幌子+实物)


红栀子灯(幌子+灯笼)


灯箱广告


在《清明上河图》里,甚至还出现了“外卖小哥”。当我们沉醉于这幅“场景化”的繁华商业图鉴中,会忽然发现一件可怕的事情——我们的线下营销模式,跟数千年前的情况,竟然没有不同。


传单、打折卡、优惠券、易拉宝、灯箱、叫卖、路边揽客、路演活动……可能只是活动的规模和场面更大了,其他的形式仍传承着几千年前的老传统。



这其中,隐藏着两个严重的问题:


一、线下营销难以逆袭


现在的大部分公关活动,都是从线上引流到线下,所谓Online—Offline,而线下的营销模式很少有主动和惊艳的逆袭。


怎么办?我们该做些什么?面对传统营销和新媒体营销对立、板结的问题,必行从线下进行突破。


前些天,我看到成都机场的一块广告,本以为是微信红包的节日宣传,可仔细一看,发现是微信开发的一种新的红包形式:摇一摇周边,到店通过微信摇一摇直接领红包。


一般来说,发红包(优惠券等)都是“线上摇到——线下消费”,将需求前置,算是促销活动的一种。


而这种“摇一摇周边”,不存在刻意引导和引诱消费,相当于给消费者真金白银的优惠,在使用场景中体会店家的诚意。



除了这种“摇红包”,在传统营销中,刷屏的事件仍旧屈指可数。比如,韩后通过南方都市报引燃“我恨体”,布局919爱购节。



在传统企业转型的浪潮和呼声中,带着传统营销的“阴影”,企业变得手足无措。线上和手机客户端越来越多的新形式、新玩法,好像没能改变传统营销,继而改变传统企业的思路。


缺少噱头、没有粉丝、没有互动,虽然消费者到店消费,但仍旧无法实现店家和消费者双方共赢,传统的更加传统,并且越来越受制于互联网。


而实际上,线下的、到店的、使用过程中的营销,并没有被飞速发展的互联网摒弃。它只是需要在万物互联的生态中,经历一次“场景革命”,改变传统模式的单一和失效,把Offline—Online更好的连接起来。


在成都机场看到的“摇红包”广告,在营销形式和思路上都能给我们一定的启发。


二、消费者难成粉丝


线下营销的第二个严重问题是:消费难成大器,用户不是粉丝。表现在:当消费者到店体验,商家却还在忙着引流线上用户。


当我们处于《清明上河图》中的商业场景中,就会发现,在没有其他渠道的情况下,受到传统营销影响的到店用户,就是上帝。


而现在,越来越多的引流渠道,让商家忽视了传统营销的最大优势,不在原有基础上进行调整、改良,而是一味寻找新方法。


这样,导致了不良的结果:线上用户是上帝,到店用户就只是用户。传统企业和传统营销,正在因为眼高手低、顾此失彼,而迷失方向。


现实一再的告诉我们,商家拥有了这么多的消费者,没有培养出自己的粉丝群、消费代言人,却反而成就了大批的网络达人。比如餐饮业,格外注重美食达人的言论,却忽略了普通用户的朋友圈口碑。


在这样的心态下,传统企业想要拼营销,却总是屡屡失手。春节时,全民摇红包,让更多的互联网企业、电商企业获利。


越是热闹,就越衬托出传统企业的孤独。连烧钱的效果都不如人,应该如何是好?!



所以,从现在开始,请关注、关爱、重视你的到店用户吧!实际上,微信红包的下一步规划,也是这个思路。


开头提到了成都机场的那块广告,而当我在某甜品店消费的时候,再一次遇到了这个“微信摇一摇周边”。


摇到的红包,果然在购买卡布奇诺的时候,给了我相应的优惠,迅速感受到一丝占便宜的快感。




对微信来说,“摇红包”看来是正式从春晚的线上,走到了线下的使用场景中,这是一个Online到Offline的突破。



而对于店家来说,消费者购买时摇出的红包,比手机里存着几十张难以产生消费场景的红包,比如15元兰博基尼代金券……要来得更真实、更快捷。


吴声在《场景革命》中提到:“场景成为传统产业转型为数不多的机会。”营销也是如此,通过一个场景中的红包,作为连接“契机”,同时带动线下和线上,进而帮助商户和消费者进行有效的互动,让消费者在得到实惠的过程中,成为商家的粉丝。


这一切,相当于在《清明上河图》的商业场景下,增加消费“摇一摇周边”获得红包的新场景,让千年未曾发生多大改变的传统营销,真正焕发出它的实力和光彩。


当我因为看到现象,而关注到“摇一摇周边”的时候,才发现,改变已经悄无声息的出现在身边。


在朋友圈调研中,很多朋友都发来自己在十一黄金周看到的线下红包使用场景,并感觉到:


作为一个到店的消费者,不再需要全网搜索团购券、优惠券,而是到店就有红包拿。商家的服务意识和互动意识,也明显提高了。





正如马化腾所说:“传统企业的形态和边界正在发生变化,开放、灵活、‘寓大于小’将成为商业变革的趋势。”对于传统营销来说,也同样适用。


线下的营销模式,基于使用场景和体验经济,有线上不可替代的优势,整合玩法、创造闭环、增加逆向导流,会很大程度上改变传统营销的桎梏,弯道超车,成为场景革命下的新亮点。


所以,不要批判传统,是你没看懂;不要丢掉线下,场景在革命!


(今日鸡血)


 
 
 
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