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为什么你的社会化营销Campaign“好玩不叫座”? 
   作者:小圈梨   时间:2015-10-13 09:58:46          士力架 社会化营销  

不少品牌主在策划一场社会化营销Campaign时,会情不自禁地陷入这样的误区:把“好玩”作为衡量这场Campaign是否成功的首要标准。


他们的逻辑是:好玩就能引发网友的兴趣——有了兴趣,网友就会关注。在注意力稀缺的年代,“获得关注”至关重要。


然而,这样的逻辑问题出在哪呢?


“好玩”确实能增加引起网友关注的机率。但是,网友关注的对象是什么?是关注“好玩”内容本身?还是关注“好玩”内容的发起方:公司(产品)?


于是,我们看到在各种社交媒体平台上,总不时上演着“好玩不叫座”的Campaign。网友们觉得好玩,但一笑而过后,产品是什么?品牌理念是什么?全然不知。


那么,为什么你的社会化营销Campaign“好玩不叫座”呢?本文通过分析今年9月,士力架在中国、美国的“饥饿营销”,来解析此问题。


士力架是玛氏食品公司的一款巧克力产品。它里面有花生糖等成分,口味甜中带咸,是一款高热量的巧克力。市面上有那么多种巧克力,士力架凭什么“独树一帜”呢?这就是它的定位巧妙之处。它把产品和“饿”紧密得捆绑在一起。


首先,士力架开创了一个品类:专门解决饥饿问题的巧克力。它的Slogan是:横扫饥饿,真来劲(根据“百度百科”)。它是人们在饥肠辘辘时,能快速提供能量、重振旗鼓的一款产品。这就如同加多宝的产品定位:“怕上火,喝加多宝”(专门解决上火问题的饮料)。


再次,士力架找到了常态的场景联想。“饿”是几乎所有人每天都会感受到的生理状态。士力架反复地将“饿”融入产品中,制造各种“饿”的场景。人们处于饥饿状态时,会顺理成章地想到士力架。(当年寒冬,我准备考研,去教室复习前,也会买几块士力架。)


于是,这么多年来,不管传播渠道发生了什么变化(比如:社交媒体的兴起),士力架在世界各国的Campaign,都是为了突出“饿”这个痛点主题。它已积淀了深厚、具象的品牌认知。


今年,士力架以“包装”为Campaign出发点,和可口可乐的“昵称瓶”如出一辙,在其包装上印着各种有关“饿”的话。比如:美国版的士力架在包装上印着“Dramatic”(戏剧化的)、“Sleepy”(嗜睡)等。中国版的则印着“饿晕了”、“饿哭了”、“饿跪了”等。此外,两个国家的Campaign都运用了社交媒体,“线上+线下”并行。


但是,同样围绕“饿”的包装,中国的社会化营销Campaign看似更好玩,但实际效果却有点“不叫座”。相比而言,美国的Campaign趣味性偏弱,但更能体现“社会化”这三个字,即:给粉丝提供发生社交行为的理由、给粉丝制造社交话题、创造彼此社交的机会。


我们来具体分析:


中国版士力架Campaign


主题:饿搞饥饿表情


线下:士力架的“饿货表情装”已上市,一共8款。在包装上,添加了“饿晕了”、“饿哭了”、“饿跪了”、“饿炸了”等中文,并相对应地配有8款逗趣小蓝脸,“饿搞”饥饿时的表情。


线上:配合“表情装”上市,9月,士力架在微博上有两条线:


1,发起互动话题:#全民饿搞士力架表情装#。



2,邀请娱乐明星蒋欣(在“甄嬛传”里扮演华妃),拍摄各种“饿搞”视频,并在微博上发起话题:#华妃饿搞士力架#。





我们可以看到:


微博互动话题#全民饿搞士力架表情装#,除了微博红人的“种子微博”,少有粉丝参与。





美国版士力架Campaign


主题:You are not you when you are hungry(你饿的时候就不是你了)


线下:新包装上印有21种因饥饿产生的各种症状。这些词语有:戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)、迟钝的(Loopy)、暴躁的(Cranky)、抠门的(Curmudgeon)、傻傻的(Goofball)、傲慢的(Snippy)。绝大多数是略带贬义。


士力架还成立了一个临时“饥饿急救中心”,有接线员接听粉丝的电话。粉丝可以向接线员描述自己朋友饿时的各种症状,接线员会派出快递员,给朋友送上相应的士力架。


线上:士力架在Twiiter上发起了“你饥饿的时候你是什么?”的小调查。粉丝可以登录相关网站,选择饥饿时的“自己”,然后通过上传照片合成恶搞头像,打上#eatasnickers标签,最后分享在士力架相关网站以及社交网络上。






你是不是觉得美国版士力架的Campaign有点严肃,没有国内的好玩?但是又困惑:为什么国内的“好玩不叫座”呢?


——这就是近几年,社会化营销界的一个误区:盲目追求“好玩”,制造了大量的、空洞的社会化营销战役;却全然忘记了:社会化营销的目的是什么?


“好玩”不是衡量一个社会化营销战役的首要标准!


社会化营销的目的要促成粉丝的互动(和品牌互动;和自己的社群或陌生网友互动)。如果一个Campaign充满了乐趣,但没有给消费者任何互动的动因、条件,都是无意义的。这样的乐趣也就是“一笑而过”。


具体来说,“You are not you when you are hungry(你饿的时候就不是你了)”社会化营销战役,有三点值得我们深度思考的:


1,洞察远胜创意。这个社会化营销战役有着深刻的消费者洞察。“You are not you when you are hungry”(你饿的时候就不是你了):这是很多人在饥饿时的情绪体验。比如:如果我饿时,我就情绪急躁。而“饿搞饥饿表情”,洞察单薄。


2,制造社交机会。“界面”在评价这一社会化营销战役时,把士力架的包装比喻成“实体社交工具”。我认为这个比喻很到位。戏剧化的(Dramatic)、瞌睡的(Sleepy)、呆滞的(Spacey)等各种饥饿症状,它们都是一种标签。而标签的载体,也就是产品的包装,就成为了一种实体化的社交工具。消费者能因为互贴标签形成相互认同,甚至是族群归属感,从而对诱发这种情感的产品和品牌产生好感。


反观“饿晕了”、“饿炸了”等词,话题性在哪里?这些词虽好玩,但都只是在描述一种饿的程度,类似“程度副词”,并无多大实质意义。就如同你觉得一个女孩长得漂亮。你用“漂亮”、“美丽”、“好看”等词形容,是看不出区别的。但是你如果这样说:她性感得美、或她娇柔得美、或她帅气得美。这样的美,是能感知、有辨识度的。


3,提供社交红利。美国版士力架成立的线下临时“饥饿急救中心”,切合了“You are not you when you are hungry(你饿的时候就不是你了)”的Campaign主题。虽然确是一种“形式主义”,但醉翁之意不在酒,急救中心的目的不是为了给消费者送去士力架,而是为了提供社交连接的机会。


所以,“好玩不叫座”很大程度上是一种:自High型的单向思维。你一定经历过这样的场景:团队一起头脑风暴,说到一个特别好玩的idea,越说越兴奋,拍手称赞,最后定夺方案,但从来没有自我发问:洞察在哪里?这样的洞察是切肤之痛吗?是否制造了社交机会?是否提供了社交红利?


最后补充想说的是:除此之外,就我目前搜索到的资料来看,今年中国版士力架的社会化营销,还有个缺失:无平台整合策略。该活动只在微博上发起,且效果一般。当然,“微博不再热了”不是借口,在微博上发起互动话题没有任何不妥。但其它平台扮演什么角色?

在一场社会化营销战役里,如何布局各社交媒体?要考虑两个问题:1,评估各社交媒体粉丝的质和量。2,各社交媒体如何形成互相导流。


(微信公众号:小圈梨)



 
 
 
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