谁最了解国内的奢侈品消费者？代购！贝恩的奢侈品报告说，2014年中国的奢侈品消费有70%来自于海外购买或者代购。代购市场之大，不仅让代购们赚到钱，还让那些出货量巨大的代购对国内消费者的消费动向了如指掌，哪些品牌好卖了，哪些品牌不行了，都能从他们那儿问到参考答案。

用“风水轮流转”来形容多变的中国消费市场再合适不过了，除了香奈儿和爱马仕这两个常胜将军之外，几乎所有的奢侈品或者高档消费品都会经历跌宕起伏的周期。两个星期之前，我跟着西班牙生意规模最大的代购去看货，探看都有哪些当下的紧俏抢手货：Fendi的小恶魔系列，Valentino的迷彩鞋，纪梵希的成衣，潘多拉（Pandora）的珠宝……

等一下，潘多拉的珠宝？巧的很，这家珠宝商的意大利区CEO Massimo Basei先生前不久刚刚来博科尼大学讲过课，当时我坐在底下听课的内心独白是：这一轮始于2008年的漫长的经济危机真是造就了不少大获成功的“快时尚”品牌。根据潘多拉的财报，2015年第二季度的销售额约为5.36亿美元，相较上年同期上涨了41.4%；其中，亚太区（不包括澳大利亚市场）的收入上涨了52.5%，原因被解释为“被中国大陆和香港的积极发展所驱动”。

“快时尚”早就不限于ZARA、H&M所处的服装领域了；在整个时尚界，ZARA所创造出来快速上新、强调亲民价格同时又紧跟潮流的商业模式正在被复制到其他领域，比如珠宝行业。当人们要捂紧钱包、却抵不住尝试新鲜玩意儿的欲念时，“快时尚”正好满足他们的需求。所以，潘多拉将原本每年两季的上新改成了一年推出7个新系列，这么做可以增加顾客重复到店购买新品的频率。

潘多拉珠宝最便宜的单品才200多元人民币，好一点的材质也能要价3000元以上，但跟那些入门产品标价都接近1万元的奢侈珠宝品牌卡地亚和宝格丽相比，这样的价格容易上手多了。“对我们的好多客人来说，花个100欧左右买条手链根本算不上什么。”那位西班牙的大代购是这么形容潘多拉的，她说的正是那条已经成为潘多拉标志性产品的、坠有好多小挂件的手链产品Charm Bracelet。但Basei认为，潘多拉并没有试图从卡地亚、宝格丽那里争抢多少市场份额，“我们的竞争对手是像ZARA、丝芙兰这样的快时尚。”

这家成立于1982年的丹麦珠宝品牌并不是一直都如此一帆风顺的，就在4年前的2011年，潘多拉还曾经遭遇过收入预期下跌30%的窘境，原因是管理层将产品价格调高，试图向奢侈品靠拢，导致原来的顾客群大量流失。这个举动看起来像是能调高毛利率，但对这个年轻的、显然缺乏可以讲述的品牌故事和历史、也并不诞生在传统奢侈品强国的珠宝品牌来说，却操之过急，也不合时宜。

潘多拉珠宝和它的北欧同党H&M一样，强项在于懂得如何在全球化的大背景下，有效整合全球各地的资源。Basei说，潘多拉的珠宝在擅长珠宝设计的意大利完成，然后在人力成本相对较低的泰国生产，然后发往分布在世界各地90多个国家的店铺。

和奢侈珠宝不同，潘多拉并不强调什么设计师元素，但既然走的是“快时尚”这条路，品牌的树立就显得特别重要。当你在逛街的时候，认不认识一个品牌决定你是否会走入一家商店；而认不认同品牌附加在产品之上的溢价，则决定了你是否会下手购买。当别人问你的衣服是什么品牌时，你说“ZARA”，或者手上的戒指是什么品牌，你说“潘多拉”，品牌的希冀是你不仅不觉得掉价，甚至还要有一种挺直腰板，庆幸自己赶上潮流的自豪感。

在广告做法上，Basei承认说，他们确实从快时尚那儿偷师了做法。他们在广告中直接陈列商品，并且在上面赤裸裸地标上价格——很熟悉吧？H&M在街头广告牌上也是这么干的。在门店内，你也感受不到奢侈珠宝店里那种严肃而庄重的气氛，导购不会穿得西装革履地接待你，而会让气氛尽可能变得轻松。

除了广告之外，通过搭建尽可能多的渠道，也是打造品牌的做法。潘多拉走的第一步就是进入那些已然成熟的多品牌门店，和那些实力过硬的渠道商合作，争取跟劳力士、卡地亚做上邻居，确立自己品牌的可信度和地位，渠道一多，就可以至少“混个眼熟”。

在第一阶段过后，第二阶段就是着力打造专属于自己的形象门店，在潘多拉，这样的门店被称为概念店，公司的财报里称，他们要尽量关闭那些没有品牌标识的门店，而要大力扩张概念店，仅在2015年一年，就要尽可能开出375家新的概念店。在这些概念店里，潘多拉能有更大的自由度向消费者宣告自己是一个什么样的品牌。Basei说，在打造店铺的时候，他们特别注重橱窗里的摆设，“超过50%以上的购买决定是站在橱窗面前做出的，”对于珠宝而言，这样的冲动消费显得特别重要。

(Fashion采访手记)