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一个传媒人的理想和热爱——专访网易传媒副总裁张忆晨 
   作者:李敏   时间:2015-10-10 12:58:05          网易传媒 张忆晨  

快速更新迭代的传媒业界,传统媒体迅速转型,移动互联网异军突起,创业者不断涌入……


风口之上,很多人跳槽了,很多人创业了,作为传媒人,我们要坚持什么?我们要追求什么?我们如何看清泡沫之下的真相?


张忆晨,这个名字,相信很多广告主都非常熟悉,她在网易已经工作了15年,从销售策划到华北区销售总经理,一直到今年升任网易传媒副总裁,主管网易全国销售工作。本刊有幸成为她履新后接受采访的第一家媒体,更有幸独家了解到了网易营销系统的未来规划。



忆晨是一个对充满激情的女性传媒人,率真而有爱,访谈全程我们已经被她对事业的追求、对网易的钟情所感染,所以本期专访的主题很感性——“一个传媒人的理想和热爱”!


理想:构建态度营销生态


从2014年开始,网易营销和推广团队就力图创立一个营销品牌——态度营销,并致力于以此为基础打造一种独有的营销生态。张忆晨说:“要做好营销,就必须在营销方式上独树一帜,用独属于网易的营销体系来影响客户,促进客户对自身品牌内涵的挖掘,推动品牌与消费者建立深层次的情感沟通。所以,我们用态度营销来引领这场升级,让客户认识到品牌建设的重要性,认识到品牌与消费者建立情感沟通的重要性,并有一套系统的方法论和成功的经验可以给予指导。”


态度营销问世后的第一年,就得到了很多客户的认同,这其中的成就,在张忆晨口中,得益于态度营销对于用户的理解与自身资源的把握:“品牌有态度、态度营销都迎合了时代的需求,迎合了80及90后这些广告主的核心目标人群的生活形态,抓住了这样一群人。态度营销通过推进广告主对于品牌态度的发掘与传播,来赢得互联网越加年轻与个性化的受众,所以态度营销一推出就获得了大量合作伙伴的认同,很快产出了大量成功案例;其次,营销理念成功的基础还是背靠网易的媒体资源,尤其是以新闻客户端为主的移动产品矩阵,这些产品保证了态度营销不只在理念上,而是可以落实为具体有效的营销活动与海量传播,由此获得很好的营销效果。例如网易新闻客户端与伊利合作的小温暖;东风日产与网易云音乐理想音乐人的合作,都是品牌态度与移动产品有效结合的案例。”


在态度营销影响力不断扩散的同时,网易又亮出了另一张营销牌——态度公开课,该项目基于态度营销的传播基点,邀请企业CEO、CMO等高管以及专家学者为年轻用户分享品牌理念和营销观点。态度公开课截止目前制作了近40多期,华为、奔驰、魅族、雷克萨斯等众多国内外一线品牌参与其中。众多企业高层所分享的品牌态度得到了年轻用户的广泛认同。态度公开课为企业和年轻用户之间搭建了一个平台,让双方相互理解,互相认同,形成对话。企业通过态度公开课影响到了他们最在意的新生用户,而年轻用户通过营销高管的分享打破书本与经验的局限,真正感受到企业怎样传达品牌理念和营销理念、怎样影响客户,并且通过近距离接触成功人士,获得人生启迪。


未来,态度营销会进行全面升级,从营销领域扩展到更多行业领域,比如针对健身潮流而搭建的“运动是一种生活态度”主题活动、针对汽车品牌搭建的“速度是一种生活态度”等主题活动。通过这些活动营造出让用户、企业、媒体都获利的良性循环系统,成为一个品牌态度表达与传播的综合平台。


热爱:不抛弃,不放弃,直到优秀


网易是一家创新公司,从最初做短信业务、游戏业务,再到门户中最早推出新闻客户端,网易总能做到不一样,秉承着这一基因,网易的销售团队也是业界一致公认的创新型团队。


说到销售的创新,张忆晨回忆起她做渠道销售时为摩托罗拉提案,别的网站觉得太复杂中途撤出,只有她坚持带着团队和4A公司一起钻研,最后案子做得很成功,客户还发来表扬信,后来她靠这个案例又拿下了很多客户。


张忆晨认为从麻烦的事情中可以学到很多东西,一个团队需要经过艰难的历练,需要一种执着的精神。在网易销售团队,张忆晨和她的伙伴们信奉两句话,一句是“优秀是一种习惯”,另一句是“不抛弃不放弃”。这是一个拥有着很强的服务意识与创新意识的团队,他们创新包装的“小温暖”、“态度公开课”、“理想音乐人”等活动既带来了影响力也带来了销售力。他们面对客户,在被拒绝的时候不气馁,在执行上严格要求,不达完美不放弃。张忆晨说她一直认为“应该从客户的角度思考问题,要对客户负责任,做事情要么不做,要做就一定要做到最好!”这就是作为销售团队最朴实,但是也最管用的成功秘法!


任职副总裁之后,张忆晨在公司沉下心来,做思考、管理的时间多了一些,她分享了自己的管理理念,一方面是人才管理,首要的是把不同的人放在适合他的位置上,对不同的人进行不同的管理;同时对于销售团队来说,更需要员工不断的提升和学习,作为领导者需要找到有学习力的人才,并提高整个团队的学习能力。另一方面是团队的激励,这对销售团队来说尤为重要,怎么让团队开发更多的销售业绩,策划有积极性产生各种营销创新模式,这些是张忆晨最关注的。她要做的就是制定不同行业的激励比例,招来优秀的人才、留住优秀的人才、培养团队。


在网易工作了15年,张忆晨坦言,最吸引她的是网易简单的企业文化,“做一份工作最重要的就是心理比较舒服,就可以坚持下去,压力有多大不重要,重要的是开心。从市场、策划到销售管理,虽然很累,却也是一种挑战,做销售可以得到很高的成就感,能够锻炼自己。”“我并不是一个能承受很大压力的人,但我会释放很多压力。做一个销售,运气是一方面,但实际上是一个积累和准备的过程。”话语间,忆晨传递着对网易、对团队的热爱,最工作的自信不断让我们感受到正能量。


忆晨看营销:求新求真 应是行业主旋律


在这个讲求速度的行业,在这个略显浮躁的时代,对新生事物有自己的理解,对品牌建设有自己的坚持,对营销创新孜孜以求……坚持这些是多么的不容易。我们特别总结了忆晨的独到观点分享给大家!


创新是企业一直的坚持


在张忆晨看来,创新是所有企业一直在做的事情,但能有魄力进行不断创新的企业很少。长安福特福克斯近几年做了很多突破,创新营销已经走在了互联网的前沿,与网易态度公开课定制化的尝试,就是这支团队敢想敢干精神的体现。东风日产近期与网易合作的扶植音乐人计划“怒放年轻,听见理想”也尝试着以新的形式与媒体合作。


品牌切勿在营销中迷失了自己


在一线接触品牌,张忆晨发现很多品牌已经迷失了自己,将自己束缚在一个圈子里。比如一些厂商狭隘地认为只做销售层面的传播就够了,这就会缺失了对年轻用户的研究和沟通,年轻消费者对品牌没有认同感,自然就不会去购买。


所以,任何企业无论有多么悠久,品牌的传播是必须的。在不同的年代影响不同的用户,如今80、90甚至00后,才是品牌潜在的消费群体,他们的想法和对品牌的认知,决定了他们是否会选择你的产品。


互联网人才市场存在泡沫


互联网广告的快速膨胀导致大量的营销、广告人才涌入互联网大军中,而一些老牌的4A公司却失去了往日的吸引力。而张忆晨认为,现在的互联网人才市场存在一定的泡沫。相较而言,包括奥美、安吉斯在内的一些老牌4A公司却有非常深厚的文化底蕴和严格的管理体系,也有很强的品牌理念和创新的想法,这些都是创业型的互联网公司缺失的。所以要想成为一个专业的营销人才,更应该从4A公司开始历练。


大数据过热


精准营销是未来的趋势,而作为基础和前提的大数据则是火爆的正在进行时。无论是对PC还是移动端,大数据的管理和经营都是必要的,所以我们看到很多企业了解到大数据的好处之后就前仆后继地投入浪潮中。


然而,大数据并非纸上谈兵,而是需要建立在庞大的用户的整合与积累之上。在中国的互联网市场,能够称得上真正享有大数据的公司却屈指可数,并不是任何人都可以做大数据。如果没有一定数据的整合积累,仅仅凭借资本的追逐,大数据只能是一场空谈。


不懂经营用户的媒体必将没落


张忆晨认为,自始至终,广告主所重视和追逐的都是用户,他们对媒介的选择、改变都是基于用户的,不懂得影响用户的媒体都会逐渐没落。随着行业的发展与变化,广告主选择传播媒介的心态也不断改变,现在的广告主更希望创新,希望影响年轻人群,希望品牌年轻化。目前包括湖南卫视、江苏卫视在内的一线卫视广告招商的火爆,正是由于他们所做的节目都是在影响着年轻用户。作为传媒大军中的一员,网易与张忆晨一直坚持:创新固然必不可少,但打造案例、影响用户,是一切创新的前提。不能影响用户的创新是失败的,而既能影响用户又创新的营销必然会吸引广告主。


15年来,张忆晨在快节奏的互联网企业中快速成长,带领团队创造奇迹,为热爱的团队和事业执着,和伙伴们一起将网易销售团队打造成有理想、不流俗的团队。我们回过头来发现,率真如她,一定会在工作中将团队的理想和热爱,变成自己的理想和热爱!


而一个纯粹的人,唯理想和热爱不可辜负!


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