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朝焕新能量:不仅要拼人气,还要拼“组团”人气 
   作者:TopMarketing   时间:2015-10-08 18:10:37          朝焕新能量 红牛  

无互动,不营销——自社会化媒体高度发达以来,这句话就被营销界奉为圭臬。但谁人不知营销互动难,难于上青天。


正当各广告主以及代理公司发出这样的感慨时,红牛再次证明了“天下之事,无难易乎”:2015“红牛时间到 朝焕新能量”营销活动,正如它的品牌主张那样“超乎你想象”。


一个以消费场景营销为核心的项目,就这样凭借“朝焕早起团”,成功的让红牛在早晨杀入朋友圈,引发圈子内的“召唤效应”;此后再通过社交媒体发布“晨型百变”系列主题海报,制造热议话题;与此同时,推出“能量早班车”和社区产品派赠,让“早起”Topic从线上迅速蔓延至线下…短短一个月的时间,红牛收获的不仅是大范围传播,更引发了大量网友,以圈子为核心,针对互动活动的“围剿”!真正做到了鱼与熊掌的兼得。那么问题来了,红牛是怎样做到在早晨宝贵的时间号召网友与它互动的呢?


精准的受众洞察:白领早间状态普遍平庸


知己知彼,百战不殆。多年来,红牛能量饮料的形象深入人心,这是优势,但也是束缚——市场及渠道拓展受到制约,无法进入前景更加广阔的大众饮料。而大饮料市场掌握在年轻人手中,于是2009年起,红牛公司推出“红牛时间到”营销活动,专门针对年轻人中消费能力最强的白领人群进行场景体验式营销。


基于深刻的用户洞察,最近三年红牛时间到项目主题统称为“朝焕新能量”。相关数据显示:87%的白领有过因起不来导致上班迟到的经历,大部分人在起床后的3个小时内无法打起精神。这正好给了主打“培养早间好状态”的红牛时间到一个用武之地,堪称绝佳的营销时机。


便捷的互动机制:移动社交+唤起早间好状态


2015年,得移动者得天下。“朝焕新能量”的第一枪就是在这里打响的――搭建“朝焕早起团”H5活动网站。与大多数有“会动的ppt”之称的展示类H5不同,这个H5单兵作战玩不转,必需呼朋唤友。除发起者外,用户还需集齐5枚小伙伴,在早晨指定时间内成功组建“早起团”,团员接力完成任务,越快越有机会获得奖励。


巧妙的规则设置分分钟营造出一种“组团打Dota”的氛围,而且卷入的还都是与用户最近的亲朋好友,强关系链迅速产生圈子效应,互动效果超出寻常。而在“炫耀”心理的促使下,用户纷纷将成果转发至朋友圈“显摆”,这更形成了病毒式的扩散传播。


而以瑜伽男、文艺女、办公女郎等白领代表人物为主角的 “晨型百变”系列主张海报,以不同类型的白领职业,制造话题的同时更强化了项目的核心主张。除线上发力外,2015红牛时间到活动在线下依然没闲着。继以往能量小队与白领上班族在线下展开互动的经验基础上,为更好表现“朝焕新能量”——早间焕发好状态的主张,2015红牛时间到启动了“能量早班车”和社区产品体验。




变与不变的营销策略:不变的主张配以不断变化的手段


没有人比营销狗更能体会“日新月异”这个词:拿常见的借势热点来说,传统媒体时代热门事件的生命力很长,以周、月为单位,现在已经缩短到了天,甚至小时。


“红牛时间到”在坚定的主张下,每年都带给白领新的态度,而且在互动体验方面抓住了白领与网络的关键接触点,从基础的“人机互动”演化为更加精准的“人人互动”,再到今年的“组团互动”,其营销策略的递进不仅扩大了互动影响范围,更对产品饮用时机培养、渠道销售促进起到了显著的营销价值。


可以说,变与不变的辩证理论,切实的在“红牛时间到”的营销策略中得到了完美的诠释。这也是一个七年的项目可以持续至今,同时不断焕发活力与自信的因素吧!

 
 
 
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