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要想玩转移动营销,先把消费者当人看 
   作者:宇见   时间:2015-09-29 17:41:04          移动营销 消费者 情感  

今天聊移动营销,大家面向移动营销,遇到的首要难题是什么?


我观察到的情况是:一些品牌对新媒体构建的新消费场景,以及与之匹配的新消费精神,暂时出现了一些不适应症状。


要克服这些不适应,我们需要回到最基础的问题上来看:“什么是营销?营销的本质在移动时代变了吗?”


我认为没有,营销的本质,仍然是关于——“如何洞察消费者,如何创造出能被消费者真正认可的价值,如何通过向他们交付这些价值,来获得商业回报。”


那么不适应的是什么呢?


不适应不是我们对创造价值本身产生了怀疑,而是对消费者真正认可的这种价值,它的内核是什么,它的外延表现应该怎样,产生了认知上的偏差。



过去品牌对价值创造的理解主要基于FAB,因此对外的价值表达也主要是输出FAB。


以运动鞋为例,我们讲什么呢?通常是它的材质、属性、优势以及对消费者的益处等。


今天品牌的价值内核正在由FAB飞速地转向EVP:


耐克卖的是鞋,但总是让我们对更好的运动状态、人生状态充满期待,这是Emotion,是情感。


同样是鞋,耐克和无印良品完全不同,前者强调积极的“自我”,后者则偏向“无我”,并非昂贵、刚刚好的舒适度,自然的材质背后是另一种成熟观念,这是Values,是价值观。


还有什么?


今天我们每条朋友圈,每一次分享,都是对自我的一种诠释和展示,好的旅行、好的食物、好的酒店、好的衣服,我们想要表达什么?我们是在展示自己的生活方式和生活态度。当我们发一张穿耐克跑步的照片,甚至要比这个跑步本身更重要的时候,Personality,是不是带给消费者以特定的“人格标签”,也就成为了品牌需要优先考虑去创造的价值。


Emotion、Values、Personality,是这三者构建起了移动时代的新消费精神;换言之,今天驱动人们购买的核心动因已不再是FAB,而是EVP;FAB成了基础层,不被过多讨论;基于FAB,能向用户交付独特的EVP才是移动营销的核心。



现在一种流行观点认为,今天是“产品即营销”的时代,只要把产品做到极致,就能催生口碑,就能带来成功;即便如此,仍有品牌困惑——“我们的产品跟竞品比已经够好的了,为什么没有口碑?”


这两年我一直在用一个L品牌的鼠标,它的造型、握持感、耐用性,都无可指摘,不过我还是想在下次换成罗技的,L品牌没有明确的态度和调性,分享它不会让我觉得酷,品牌广告虽多,却也找不出什么话题可以和朋友谈论。


因此,当我们说“我们的产品还不够好”,其实并不是我们的FAB不够好,而恰是我们的EVP还不够强;我们无法在情感上撞击用户,无法在观念上吸附用户,也无法在人格标签上赋予用户展现自我;既然如此,就没理由抱怨用户不来谈论品牌。



营销人正在经历一次帮助品牌从FAB升级到EVP的迁徙。汽车领域,电通安吉斯旗下的凯络媒体在《2015汽车消费者与购车决策过程转变》报告中,通过大量消费者访谈和数据得出——“日常消费的各方面都反映出消费者日益增强的情感价值需求”,甚至“越高端的汽车购买者,越容易被情感所打动”。



可以观测到的一个案例:英菲尼迪是这一趋势的积极响应者和受益者。


英菲尼迪的品牌转变始于2013年,当时,该品牌跟竞争对手差距很大,是排在奔驰、宝马、奥迪、沃尔沃、路虎之后的第三阵营,销量是豪华车领域的倒数第二,是奥迪的1/40,宝马的1/30。


基于EVP进行重新定位是该品牌尝试改变的第一步,英菲尼迪提出“要成为最感性的豪华车品牌”,并具化出“敢·爱”这个品牌概念。


“敢于行动,实现心中所爱;敢于表达情感,并且关怀他人。”这个感性定位通过一系列具体手段被加以实现:植入“爸爸去哪儿”,请周迅、高圣远这对真实夫妻代言,并将他们的故事进行了全范围的利用,试水朋友圈广告等等。英菲尼迪的用户好感度,从13年Q2的71.8%持续攀升到14年Q3的97%。


“敢·爱”能够较好地贴合以EVP为支柱的新消费精神:


E——能带给用户敢爱敢恨,积极追求的情绪共鸣。


V——与“进无止境”等口号相比,更偏用户视角,态度感更强,也能容纳进更多的观念细节阐述。


P——令该品牌的驾驶者,更易获得对自我的“界定”和对自己价值观、生活态度的“表达”。



很多品牌对价值内核能否从FAB升级到EVP表示怀疑,我想只要用心,这种升级是完全可实现的:


智能手机领域,苹果过去强调过“单手操控”,三星的新广告讲“大屏曲面”,这些都是FAB;不同的是,苹果广告背后有观念的支撑,三星则没有。


食品饮料领域,如果你幸运地成为一个品类的开创者,像过去王老吉那样,从FAB开始当然很好。凉茶作为一个新品类,领先品牌务必需要向消费者强调它与碳酸饮料、茶饮料以及其它功能型饮料的差异;但久而久之,当这种认知已经构建起来,你仍然需要向EVP升级。


可口可乐早期的Slogan是The real thing,跟今天凉茶所希望强化的“正宗”一样,但久而久之,当消费者接受了你的正宗地位,是The real thing,是“正宗货”,so what?你还得从观念和情感上持续吸附他们,于是open happiness 的提法应运而生了。


汽车领域,宝马的升级最妙,过去宝马一直强调“终极驾驶机器”,近年则围绕“悦”做了很多文章。“悦”强调的精神价值——“驾驭之悦”,与强调驾驶性能的FAB有很强的逻辑内生关系,“悦”帮助该品牌将舒适享受的大BOSS形象的留给了竞品,而从精神层面把握住了宝马的价值内核,是新时期的领袖人物,他们所享受的,跟“驾驭乐趣”有关、跟“用自己的双手创造、开创”有关。


在白酒领域,过去品牌对自己的价值诠释几乎成了规定范式,无非是从“朋友”、“传统文化”、“欢庆时刻”等角度去讲故事,大家似乎对新的情感价值发现将托起新的品牌失去了信心和耐心。


直到江小白这个面向年轻人的白酒品牌出现,它从一个侧面喊出了年轻人的心声,在高考、学习、结婚、卖房、择业等问题上,生活越来越复杂,不堪重负,我们由衷地希望生活能回归简单,于是“生活很简单,我是江小白”。


在乳制品领域,过去我们谈论金牌牛奶,高品质的牛奶,特仑苏能带给你营养,毫无疑问!能带给你能量,absolutely!那又如何呢?在这些背后,我们真正关心的是,为什么人们需要这些营养?有这些动能,我们要去实现些什么?特仑苏应该谈论的恰恰是——什么才是真正有营养的人生。



在品牌明确了自己的价值发现,尤其是其中的EVP部分的基础上,今天的研讨会还有一个主题,是关于“如何通过数据等方式,来准确定位你的目标消费者”,我们来尝试探讨。



过去BAT等有大数据能力的企业,也一直在尝试帮助品牌解决定位目标消费者的难题。


比如我们从阿里巴巴的实践来看,通过将企业原有的消费者信息纳入,加上阿里自己的数据积累,阿里能实现对消费者行为与特性的诸多还原。这些还原涉及消费者的性别、年龄、职业,地区、在消费行为前还关注哪些品牌品类?接触媒体的路径和所关注的内容是什么?以及消费者在不同品牌、品类之间的流进流出情况等等。拥有这些数据,当然对品牌理解自己的消费者大有帮助。


品牌应该寻求通过BAT的大数据来丰富自己的消费者画像,难点之一是BAT之间的数据并未全面打通,导致对可能是同一用户的消费者还原构成了障碍;一方面,我们可以向Agency寻求协助,另一方面,没有大数据,品牌也可以从自己的“小数据”开始,利用企业自媒体来进行消费者还原。



通过对SCRM体系的建设,利用在自媒体上的沟通对话,以及对消费者特定行为的采集,我们可以做更精细化的标签管理。


之前某母婴品牌通过对用户“预产期”的询问、识别、信息采集,细分出了15个阶段的内容与沟通策略,从孕前、孕中,到孩子1岁、3岁、5岁,这些数据将非常有利于用定制化、差异化的方式挖掘到更多的“顾客终身价值”。


结合自己的自媒体实践,我期待类似QQ公众平台这样的产品,能够为品牌提供更丰富的用户标签细分。比如,根据用户的行为特征,有一小撮人可能是你的铁杆粉丝,你可以通过“群”将你们之间的连接常态化,品牌可以设定常态群,和阶段性的话题群,将优质的资源和活动向忠实粉丝倾斜。内容运营者需要意识到,对于积极分享者和积极评论者,前者追求价值的获取和分享,对他们要有更多的内容输出,后者看重自我表达,需要有更多的活动和话题倾斜,以便于为他们结合你的内容来创造谈资,来表达自我。


有时候我们对目标消费者的理解可能会有偏差,需要进行数据校准;上图左侧的圆圈,是淘宝上一个卖燕窝的品牌,过去他们认为自己的目标用户是“辣妈”,因此选择的沟通方式是“宝宝秀”,通过数据还原,该品牌发现真正购买自己产品的消费者其实很少给别人买东西,而更多是在给自己买东西,通过将目标用户重新设定为怀孕中的女性,和产出配套的创意表达,ROI得到了大幅提升。



好了,到目前位置,如果我们只是按照上述的方式去运作,去实践,这些就够了吗?不够!我们可能正在错过移动时代,在定位目标人群方面,真正应该去关注的一个核心。它是什么?



锤子手机的创始人老罗过去推荐过一本书——《消费者行为学》,这本书的作者迈克尔·所罗门说过一句异常关键的话——“把消费者当人看,而不仅仅是消费者的这一身份。”


过去我们大量的营销实践建立在把人当消费者看,而不是把消费者当人看,这么说并不夸张。


比如消费者洞察,一个正常人一辈子,对“牙刷”的深入思考可能不会超过10分钟,但我们会组织一个超过10小时的焦点小组,谈论一把牙刷的使用体验,于是邀请来的人们就马上切换到了专家模式、消费者模式,这些“专家言论”更有可能对品牌带来误导。


比如我们的广告,都是拍给“消费者”看的;我们的沟通,也都围绕着目标消费者,当一个人被品牌认为不太可能成为它的消费者,我们将很快将沟通的重心转向别人。



锤子手机很有意思,倒腾几年,拍了2支广告,“一个司机的天生骄傲”和“一个菜农的天生骄傲”。怎么回事?难道罗永浩通过一系列大数据算法和消费者画像,发现锤子手机的目标消费者是司机?是菜农?


其它品牌会这样拍广告吗?看看华为的“麦芒”,一个主打年轻人的手机,广告中出现的肯定是经过画像,生成的最匹配的消费者,一个年轻人,一定是这样。Mate7讲“爵士人生”,必须围绕它的消费者形象做还原,想必应该是一个35-45岁之间的,穿着优雅的中年男士,举着高脚杯,俯瞰着城中的滚滚车流。


我想老罗真正思考的问题,或许是一个能够认同“天生骄傲”观念的人,如果他是男人、是女人、是学生、是司机、是菜农、是CEO,映射到他们的生活,他们表现出来的“天生骄傲”会是什么?品牌不妨借用这个公式来思考一下,你品牌的情感价值是什么?把它代入,比如说是“敢爱”,那不同性别、年龄、身份、职业,认同这一态度的人,他们的表现,他们谈论和关注的话题、人物、品牌会是什么呢?



定位你的目标消费者,品牌的视野就永远有狭隘,只是看到社会中的极小一部分人;移动时代谈品牌,我们要谈的更多的是,如何让品牌的观念在最广泛的人群中流行,带来可能最广泛的口碑和体验,但过去以消费者为导向的营销思维并不支撑这些逻辑的运转。


因此,当我们说“如何通过数据等方式,定位你的目标消费者”的时候,我们发现在移动时代,对这一命题应该做一些前提的修正。我们不仅要找到我们的消费者,我们还要区隔出FAB与EVP的消费者,真正的目标,理应包含那些会与我们发生情感共振的人,那些可能认可我们品牌观念的人,在一定程度上,我们真正要找的是“品牌价值观的消费者”。



因此在既有的品牌数据库当中,在既有的消费者画像的基础上,我们还要加上“粉丝画像”的数据纬度,粉丝或许是最接近“价值观消费者”的词汇。这张图里所写的“粉丝”,不是那些通过打折促销活动而来的人,而特指那些对特定问题的思考上,出现了向品牌“部分让渡其思考权利”的人。


怎么理解?


假设你是一个收藏爱好者,可能是马未都的粉丝,对于什么是好的收藏?如何收藏?如何欣赏和鉴别收藏?你会持续地向他寻求观念与知识上的引领,久而久之,对于收藏中的疑难杂症,你已经不做深入思考了,而是把这种思考的权限让渡给了马老师,你问他、听他、看他、买他就可以了。


品牌也是这样,大部分科技爱好者,其实很少真正去思考什么是创新,我们把这些思考的权限,交给了我们认为在这方面Know How很深的品牌,苹果做了什么,Google做了什么,Tesla做了什么,创新就是什么;至于寻求自然舒适的生活方式,我们大可观察无印良品的产品理念,看看宜家的前瞻探索,这个时候,当我们开始向品牌让渡我们的思考权限,“脑残粉”就出现了。


未来决定品牌胜出的关键,或许并不在于你比竞争对手更了解你的消费者和它的消费者有什么不同;而在于你比竞争对手更理解你的粉丝,和它的粉丝有什么不同。


在数据校准的纬度上,必须增加数据清洗,清洗的目的是,让凯撒的归凯撒,让粉丝的归粉丝;让那些通过降价促销、打折活动进来的价格敏感型的消费者,和那些能够认同品牌观念,和你有情感共鸣的价值敏感型的粉丝,能够有很好的细分,并得到差异化的内容与沟通对待。


(宇见)

 
 
 
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