前几天，公司法务很严肃的告诉柱子哥：注意你的文案不要出现新《广告法》里那些禁用词，否则就可能摊上事了，如果查的紧，那就是要摊上大事了。

你家法务提醒你了吗？你会不会想“我做的是公关文案，不是广告文案啊”！傻傻有些不知所措了吧？没办法，谁让咱的公关文案那么像广告呢。

本期，就让我们来讨论一下“做区别于广告的真正公关稿”。

了解公关稿的前提是先了解“公关”，尽管我们以公关为业，但究竟何为公关，却众说纷纭。就像美国学者黑尔布罗纳在上个世纪中期对美国公关业说过的：“公关业面临的共同难题是没有任何两个人对该职业能够作出一致的解释”。

柱子哥比较认同这样的“公关”定义：有效利用沟通与传播手段，促进组织与利益相关者之间的信任与协调，实现价值分享或利益互惠。

对公关本质理解的不同，也就决定了对公关稿理解的不同。所以，柱子哥自己比较赞同这样的“公关稿”理解：在多维对话格局中，促进共识或互惠的有效沟通，有策略地实现客户意图的稿件。

是不是距离实操有些远的形而上了？说大家很熟悉的两个词，新闻和广告。新闻一般来自媒体，是“他者立场的传播”（他者指第三方或者普罗大众），新闻是“我为公众说公众想表达或想知道的”。那广告呢？广告一般来自企业，是“传者意图的展示”（传者指企业），广告是“我对目标对象说我想说的”（甭管你是用户导向型的说还是自嗨型的说）。

简单讲，公关稿是介于广告与新闻之间，既有企业的商业表达意图，又要符合传播规律，还要具有传播价值的宣传文章。是借用“他者立场传播”的特点和方式，来实现后者“传者意图展示”的效果和价值。所以，公关稿既不是纯粹的新闻稿，也不是纯粹的广告。

新闻稿遵循的是公众逻辑或者媒体逻辑，商业广告遵循的是自我利益中心的企业逻辑。公关稿则是个混血儿，它需要将这两种逻辑千方百计融合在一起，变成大家都可以接受的新逻辑。这样有点复杂的身世也就增加了公关稿的难度，所以好的公关稿出现的几率小于广告或者新闻也就不奇怪了。

公关稿的身世决定了其有两种类型，一类是新闻话语类型，一类是服务话语类型。

所谓新闻话语类稿件，是已经具备新闻元素，我们只需在新闻逻辑中顺势表达企业利益诉求的公关稿件。一款新车的上市，一个企业战略的发布，甚至一位高层领导的调整，都属于该类型。在媒体看来，这都是值得传播的新闻点。

新闻话语类型的公关稿往往就是一个潜伏的艺术、包装的艺术、虚实巧妙结合的艺术。客户的意图是在新闻元素铺垫之下自然带出，进而借用新闻话语的传播力和公信力来实现传播诉求。

所谓服务话语类型稿件，是缺少构成新闻的元素，但是具备目标群体明确的利益点，并进行针对性诉求的公关稿件。这可能是我们公关汪最常要写的稿件了，新车上市之后的后续传播、为了保持曝光率每月每周的日常出稿等等都可归于此类。

服务话语类型稿件就是常常和硬广并提的“软文”，也是最见文案功力的稿件。软文写作好比大象无形，没有清规戒律，一切皆可变通和创新，只要读者爱看、能看，鼓励个性发挥。文中厂家意图如盐入水，突出读者利益点，辅以第三方客观引导，文章易读好读有用，读后没有受骗感，基本就算成功了。

说说容易下笔难吧！路漫漫其修远兮！

分享一点柱子哥的写稿经验吧！还是咱上期说的，文无定法，一家之言而已。

一．尽量呈现读者的立场，而非赤裸裸的厂商立场。

撰写一篇公关稿之前，要先想一想你要写的文章有新闻点吗？如果有，你能把它像记者为读者提供有价值的新闻信息那样去写吗？如果需要传达的信息本身缺乏新闻点，能否以读者关心的话题去切入？

二．学会潜伏。

一篇好的公关稿，最好不要让读者一眼看出来你的商业意图，这其中需要怎样搭桥，怎样站在读者立场一步步诱导其进入语境，是文章谋篇布局时整体要考虑的问题，服务话语类型稿件尤其重要。

三．擅长借势。

这需要我们重视行业背景研究、重视当前热点新闻事件关联、重视借用专业权威人士声音，只有这样才可能吸引读者注意，才能增加传播内容的权威性。

四．做标题党。

这是个读题的时代，标题必须要吸睛，让人从标题就有继续阅读内文的欲望。在传达客户意图方面可以有灵活空间，标题尽量采用中性的、或与商业意图没有直接关联的，有悬念但尽量不在标题上就泄露天机。

五．写好第一段（尤其是前60个字）。

文章的第一段要延续标题的主旨表现，当标题里的某个优点或某种性能已经吸引了读者，但你在第一段中又说了其他不相关内容，那就会失去最初的优点，甚至失去读者。

六．用新闻体组织文章。

稿件要有新闻的感觉，不要太过自恋的自说自话。要知道客观记录、信息多元是媒体的惯用语言，最好是要虚拟出采访痕迹，展示多元化信息渠道，通篇没有消息来源是非常忌讳的；同时，要将自己打造成一个多元背景下的观察者，倾向性结论要隐藏在客观的比较中。

总结一下吧！一篇成功的公关稿该是什么样的呢？柱子哥认为能够把我想说的变成你想知道的，达成彼此的共识；能够成为传播者（企业）、传播载体（媒介）、接受者（读者）共同的成果，而不是自恋式的制造信息垃圾；能够刊登在媒体广告版面之外的其他醒目位置，且网络转载无需动员。

说了这么多跟我们本次主题有什么关系呢？ 因为在咱们国家，公关稿和广告有天然的血缘关系。十多年前，脑百金的系列软文带动了“公关稿”的繁荣与泛滥，却也在某种程度上遮盖了公关稿的应有之义，因为那分明就是广告。所以，咱们第一步先分清楚什么是公关稿，它有什么类型，搞清楚了这一点，咱们做公关的才可能与做广告的有效切割，才能脱离新广告法的束缚，写出真正的公关稿。毕竟，仅从呈现方式讲，公关与广告的区别都应该是这样的：

●广告文案可以大喊大叫，公关稿则要娓娓道来。

●广告文案力求直冲人心，公关稿则要润物细无声。

●广告文案传递的是高调宣言，公关稿则要低调做事。

（排气管）