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《奇葩说》 90后的商业逻辑到底赢在何处 
   作者:北方、施文静   时间:2015-09-24 18:03:20          奇葩说 “奇葩”营销  

在当前互联网时代+泛娱乐时代的双重冲击下,传统企业无一不处于转型阶段的阵痛期。是壮士断腕,积极拥抱革新还是固守阵地,等待机会降临,不同的企业有着不同的选择。从营销模式上讲,《奇葩说》的商业表现所取得的成功给了很多品牌一个风向标。在泛娱乐时代,如何因时因势地探寻娱乐营销新模式,《奇葩说》给出了新的答案。


总播放量破6亿,最高一期更是达到了惊人的1.61 亿次观看。《奇葩说》第二季胜了内容,也收获了商业的成功。


上周六晚,号称“全国、全世界、太阳系、整个银河系、全宇宙、甚至我们看不见的那些平行宇宙空间的人都在看”的《奇葩说》第2季在全体工作人员高喊“完美”的笑声中画下句点。



除了用亮瞎眼的数据再次证明了“网络综艺标杆”的地位,这档专为90后定制的“严肃”辩论节目还改变了一个词语在年轻人心中的含义----“奇葩”,以前是骂人的话,现在却成了“有趣”的代名词。无颜值导师因为“奇葩”获封“男神女神”,撕X选手因为 “奇葩”被捧为“亚洲天团”,就连广告都被 “奇葩”化成一种流行。


比如“有钱有势不如有范”的有范APP、“喝了才能愉快聊天”的雅哈咖啡、“国际扛饿大品牌”谷粒多燕麦牛奶……和《奇葩说》做了小伙伴的品牌商们个个发愁,愁的却是APP下到爆,产品卖脱销。这一风卷残云的“奇葩”之势是怎么形成的?主页菌遍访节目组和品牌方,总结出“奇葩”营销三部曲。


明确诉求   给奇葩一个支点


《奇葩说》成为时下标杆级互联网节目,主要归结于三个原因:一是契合时下年轻人最为关注的内容和话题,是一档有价值观的节目。二是《奇葩说》的制作形式符合互联网载体的特征,信息量大、节奏快、制作精良。三是整个节目的制作和推广团队都很年轻,绝大部分都是90后,只有年轻人的团队才能制作出年轻人喜欢看的综艺节目。结合节目的“奇葩”特质,《奇葩说》商务负责人刘煦也给出了品牌合作的明确标准----调性契合。


时间回到年初,当时的《奇葩说》第二季正处于紧锣密鼓的招商中。由于第一季的火爆,品牌商纷至沓来,考虑到节目质量,合作名额最终被严格限定在了5家。这5家都采用了深度合作方式,费用上也较之第一季大幅增加。5家品牌分别是有范APP、伊利谷粒多、雅哈咖啡、M&M'S豆、东风标致308S。5个品牌都是以时下年轻人为主要目标消费群体、在品牌理念上多有关潮流、有趣、新奇等内容。可以说与《奇葩说》节目天然契合。刘煦认为,寻找商务合作最重要的就是品牌调性要与节目内容达到高度契合,“如果你的品牌和我们品牌在DNA上不匹配,我们也没办法合作,当然这不是钱的问题。”


美特斯邦威选择“有范”承接“美特斯邦威”来冠名第二季《奇葩说》节目。这是因为与美特斯邦威的“不走寻常路”相似的是有范也提倡年轻人勇于表达真实自我。这一点正好与《奇葩说》节目宗旨相吻合。有范APP是美特斯邦威进行互联网化转型的重要一环。作为一个新的品牌,有范需要在目标受众中迅速建立广泛知名度。


随着《奇葩说》节目的热播,有范在整体知名度、用户增长和用户活跃度上有了显著提升。Admaster数据显示《奇葩说》第二季第一期节目一上线,有范APP 下载进入热搜,下载量即超过500万。 看过《奇葩说》第二季的用户中有将近 30%的用户已经下载了有范 APP。可谓成绩显著。


另一个与《奇葩说》“愉快聊天并达成合作”的是雅哈咖啡。据雅哈咖啡的品牌经理陈菲介绍,雅哈咖啡从第一季播出前就认为《奇葩说》这个节目与品牌非常契合。作为语言类节目,《奇葩说》以辩论的形式使得思想与观点能够更加充分交流,这与咖啡饮品在社交与思想促进上扮演的角色天然契合。此外,《奇葩说》的粉丝群受教育程度相对高,具有开放的心态和对人文的关怀,对个人价值实现和社会责任有着强烈求索的精神。而在没有咖啡消费习惯和消费文化的中国,雅哈咖啡迫切需要与这批精英人群沟通,建立新的咖啡消费文化。最后,节目组对90后年轻人的深入洞察以及网络流行语境的使用,也拉近了与观众的距离,增加了亲密感和信任感。


雅哈此次推出的新产品在同等产品中定位和定价都是最高的,不管是在渠道端还是消费者端都是巨大的挑战。雅哈认为传播力应当走在业务力之前,在新产品上市前与《奇葩说》进行合作无疑是一次十分大胆且有勇气的尝试。在节目播出半个多月的情况下,雅哈才陆续铺货新产品,然而市场表现远超出预期。新浪微博和终端市场均显示出不少消费者对雅哈咖啡的新产品表示出巨大期待。新产品上架后、在即饮咖啡市场竞争最为激烈的上海、北京,多家便利店体系中两款产品销量列前两位,部分渠道甚至因回转超出预期出现断货。


年轻的态度:只要你敢,我们就玩


当然,品牌要与节目开始愉快地玩耍,只有核心利益点是不够的,还需要明确活动半径——即宽容度。“如果你的承受范围是张桌子,我们就玩儿这桌子。是间房子我们就玩儿房子。”刘煦比喻说。而谷粒多方面给到的答案是“百无禁忌”。只要是围‘扛饿’这个点发力,形式不限。“这是要把品牌分分钟玩儿坏的节奏啊!”刘煦玩笑说,“结果后来发现还真一不小心玩儿坏了。”


“玩坏”品牌的始作俑者当然是承担了口播赞助商重任的“广告狂魔”MM马。这位才华横溢的当家主持发明的“花式口播法”具有一种洗脑的魔力,能将观众本来反感的广告变成节目中的欢乐梗。即使在非广告时段,他也经常能找到机会临场发挥,见缝插针地植入广告,给品牌商和观众带来“惊喜连连”。



这种口播形式要求合作品牌有明确的诉求点,且越聚焦越好,忌讳发散。对美邦新上线的APP有范来说这个词是“有范”,对M&M’S豆来说这个词是“逗比”,对伊利谷粒多燕麦牛奶来说,这个词就是“扛饿”。


对于伊利谷粒多的卖点呈现,节目组和品牌商一起进行了激烈的碰撞,最终“国际抗饿大品牌谷粒多燕麦牛奶”因为念起来有一种莫名的喜感而脱颖而出,成为终稿slogan。“所有人都知道这是一句玩笑话,但这就是《奇葩说》的方式。”刘煦说。它日后的一夜走红充分证明,这也是年轻人喜爱的方式。


在马东的带领下,《奇葩说》的奇葩选手们也纷纷变身“广告分子”。节目中,“正能量教主”艾力尤其突出,一直在喝谷粒多,几乎没停过。鼓掌的时候喝,听别人撕的时候喝,自己撕完更是喝。这段“不解情缘”甚至一度成为网友们调侃的热点——到底是有多饿。



同样是得益于“花式口播”,雅哈咖啡的口播语“喝了才能愉快聊天”也在主持人马东风趣到位的演绎下成为年轻人口口相传的流行语。在新浪舆情监测中用户对口播语的完整复述超过一半。这也给雅哈咖啡贴上了年轻化、个性化、娱乐化的标签。有不少网友表示,该口播语在其选择饮料品牌时有显著影响,回忆度高,直接促进购买行为。



整合营销   功夫在诗外


花式口播和选手互动为品牌们吸引来了一票粉丝,但是如何维护粉丝,进而推动粉丝成为消费主体。除了冠名节目、在节目中露出之外,品牌围绕节目的整合营销策略也是此次《奇葩说》团队和品牌商的一次完美合作。伊利谷粒多深知作为一档全面深入合作的栏目,《奇葩说》这一资产如果仅仅局限于栏目内将会造成极大浪费。为了让两个品牌的整合力量最大化,在节目之外线上线下,伊利谷粒多积极匹配了一系列的推广宣传活动。


发布《奇葩说》谷粒多限量版,将节目元素与‘扛饿’结合,最大化地呈现在包装上,在全国推出。开展了包括公关传播、户外广告的整合营销行动,吸引一众粉丝参加谷粒多《奇葩说》观影会。推出定制版“奇葩”谷粒多,迅速成为时尚青年必备的爆款饮品。



谷粒多一系列规模浩大错综复杂的推广计划,仅用了很短的时间就准备完成。这种专业和效率,以及品牌方的诚意,也让《奇葩说》团队惊讶和感动。谷粒多与《奇葩说》联动的推广活动,最终效果也十分令人震惊。自《奇葩说》第二季开播至今,“谷粒多”微博提及量达233,544条,影响粉丝人次36.7亿,微博热议指数平均值对比赞助前提高3倍以上。联动电商销售,较之播出前提升了将近8倍。


雅哈咖啡爆红后也没闲着,分别邀请《奇葩说》人气辩手马薇薇、肖骁、邱晨拍摄了三支贴近年轻人心声的态度广告片,并于节目播出的最后一个月高潮阶段陆续投放,获得了非常好的反响。


有范和《奇葩说》在冠名合作之外还通过节目内容以及其他呈现方式来交叉传递双方品牌的态度和内涵。在线上节目内容及线下推广方面都拿出了各自的大量资源进行了深入的合作,成就了双赢的效果。


当所有观众都能愉快且通顺的背出你的广告词,都能愉快的谈论起你的产品。LOGO的曝光量、节目品牌的露出频次,似乎已经不足以衡量《奇葩说》节目的商业效果。不管是对于节目还是品牌商,这都是一次巨大的变革。“现在品牌商更注重品牌和节目的融合,节目影响的是品牌要传达的理念,而不仅仅是曝光。当品牌与消费者达成理念一致时,他能背出你的广告,就会选择你的产品。因为消费者觉得这个品牌懂他,这是很重要的事。”刘煦的观点也得到了品牌商的认可。伊利谷粒多品牌负责人认为:“现在年轻人对于内容式的广告其实并不排斥,广告和内容的界限会越来越模糊。从企业角度和内容提供商一起做出优质的内容,会是未来发展趋势。”


作为一档充分发挥了网生内容优势的节目,《奇葩说》第二季获得的不仅是内容、口碑上的成功。它更成功地将商业宣传巧妙的融合进节目内容,形成独特的节目“色彩”。让《奇葩说》与品牌商融为一体,为每一个品牌都在年轻的观众心里扎下了根。这是《奇葩说》节目为互联网自制节目树立的一大“标杆”。这得益于制作团队对内容的把握,对受众群体的洞察,更得益于它不同一般“奇葩”的色彩。


(TopMarketing)

 
 
 
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