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互联网精准营销走红背后:定投是否侵权存疑问 
   作者:林子杉   时间:2015-09-21 18:46:24          精准营销 隐私保护  


基于技术和大数据的精准定向广告成为大势所趋,与之相比,法律在对用户信息保护方面略显滞后。


“故事不是结束了,而只是刚刚开始。”中国社科院法学所教授周汉华在谈到不久前涉及互联网精准营销的“Cookie隐私第一案”时这样说道。


随着互联网广告的迅猛发展,基于技术和大数据的精准定向广告成为大势所趋,而法律在对用户信息保护方面略显滞后。中国广告协会于2014年3月15日正式发布了《中国互联网定向广告用户信息保护行业框架标准》(以下简称《框架标准》)。同时,新修订的广告法亦明确将互联网广告纳入规范,并于今年9月1日起正式实施。这对于互联网广告行业既是机遇,也是严峻考验。


精准营销帮省了5万元


“因为互联网大数据对我进行了精准营销,我买车省了5万元。”这是中国政法大学传播法研究中心副主任朱巍在9月14日召开的大数据定向广告投放与用户信息保护研讨会上和大家分享的真实经历。


前不久朱巍想换车,在咨询了有经验的朋友以后确定了一款车,并已经准备去朋友介绍的可以给一定优惠的4S店购买。就在购买前,他在百度上查询过这款汽车的相关信息。之后,他只要上网就会弹出一些关于这款车的优惠信息,他按照广告信息,通过走访最后买到了同款但是要优惠5万元的汽车。


“必须承认,消费者与商家掌握的信息是不对称的,精准广告能够通过大数据运算判断出消费者的需求点,将广告信息进行有针对性的推送,让商家与消费者进行最优匹配。”朱巍认为,一名消费者,不可能,也没有精力对这一生购买的所有东西的市场信息都了如指掌。大数据精准广告能够真正为消费者消除买卖双方的“信息鸿沟”,这是造福大众的技术革命。


实际上,互联网颠覆性地改变了广告行业,在过去的短短几年间,包括且不限于互联网展示广告、搜索引擎广告、文字链广告、视频广告的各种互联网广告,已经形成了广告业的新生态环境,技术与创意的结合构成了广告新常态。截至2014年,互联网广告已经占据我国整个广告市场份额的近20%,超越报纸、杂志、广播和户外成为仅次于电视的第二大广告媒体。


“2014年,我国互联网广告市场规模已接近1000亿元,并连续5年保持着同比50%以上的增长。互联网广告正是建立在应用技术对用户数据进行全流量的精准分析的基础上,并根据这些信息向用户定向投放广告,这就是我们通常说的精确营销。”中国广告协会互动网络分会秘书长陈永介绍说。


“鸡毛蒜皮”能值多少钱


但是,精确营销为人诟病的一面是,隐藏于后的买卖个人信息。


相信对于大多数的人来说,个人信息还能卖钱,这简直是天方夜谭,而即使是少数知道信息值钱的人,如果不是专业人士,也很难想象这些“鸡毛蒜皮的小事”到底能值多少钱。


根据艾瑞(iResearch)的互联网行业报告显示,基于定向投放技术,预估到2016年时仅RTB(Real Time Bidding,即实时竞价)网络展示广告,在北美市场就将达到76亿美元左右的规模,而在中国,DSP(Demand-Side Platform,即需求方平台)广告投放的市场规模预估在2015年也将达到124亿元人民币。


“百度去年的广告收入总计将近500亿元,而截至现在的数据显示,今年突破700个亿没有问题。”国家工商行政管理总局广告监督管理司司长张国华说。另外腾讯公司前两年的年报显示,其年广告收入亦增长89%。


这么大一块“蛋糕”,盯上的人一定不少。


定投是否侵犯了用户隐私权


由江苏省南京市中级人民法院终审判决的“北京百度网讯科技公司与朱烨隐私权纠纷案”,认定百度公司的个性化推荐行为不构成侵犯朱烨的隐私权。在大数据时代,这一判决有助于厘清Cookie技术应用与隐私权保护的边界。


判决认为,未与网络用户个人身份对应识别的数据信息,具有匿名化特征,不符合“个人信息”的可识别性要求;利用Cookie技术提供个性化推荐服务,但未直接将数据向第三方或向公众展示,没有公开行为,不属于《最高人民法院关于审理利用信息网络侵害人身权益民事纠纷案件使用法律若干规定》规定的侵权行为;个性化推荐服务客观上存在帮助网络用户过滤海量信息的便捷功能,用户在免费享受该服务时,应有一定的宽容度。


据《中国互联网定向广告用户信息保护标准》研究起草组组长周崧弢介绍,《框架标准》明确规定,个人信息被大致分为三类,一是可识别的身份信息,比如姓名、出生日期、身份证号码、地址等,这部分身份信息绝对不能加入到可利用的大数据信息范围。二是网站注册信息,比如个人兴趣偏好等,这部分要看用户个人是否同意使用,而且涉及敏感信息,明确列举的也不能用。第三是行为信息,只要符合合法性、正当性和必要性的原则,就可以使用。


在精准广告是否侵犯了用户隐私权的问题上,朱巍认为首先需要搞清楚两组概念,即隐私和隐私权、数据和大数据。


“个人信息是绝对不能交易的,这是原则,但是大数据却可以交易以及被合理使用。”朱巍认为,大数据是指已经经过“脱敏”的信息,即已经去掉了可识别化的信息,比如去掉身份识别的网络行为数据。


“南京中院判决的百度案,及中国广告协会发布的《框架标准》,明确了一个边界——Cookie技术具有中立性,其收集的信息不符合个人信息的可识别化要求。互联网企业在通过隐私政策告知用户收集信息的范围及使用方式,并对数据进行去身份化处理,且给予用户选择停止定向广告的投放的情况下,就不存在侵犯用户隐私的问题。”重庆大学法学院教授齐爱民说。


(人民法院报)

 
 
 
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