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联合利华副总裁刘盛雪: 真人跨屏大数据营销将把数字营销带到新层次 
   作者:   时间:2015-09-09 18:06:34          联合利华 刘盛雪 真人跨屏大数据营销  

当今数字营销的核心在于对用户大数据的掌握,能够精准的将用户大数据还原为“真人”并且能够在移动时代实现对真人用户的跨屏投放,更是大数据营销皇冠上的宝石。阿里妈妈推出的“达摩剑”大数据营销平台依托阿里巴巴集团特有的真人实效数据以及强账号体系,实现了跨屏媒体的一站式触达,开启了真人营销的新时代。“达摩剑”将为品牌广告主提供覆盖全域数字媒体的大数据营销服务,将极大的激发品牌商对大数据营销的热情。

作为全球快速消费品行业的领导企业,联合利华在数字营销领域一直走在前沿,在两年前就已开始布局大数据营销并着手组建相关团队。联合利华对大数据营销的重视和投入成为了数字营销业界的标杆,不论是品牌商还是数字媒体纷纷想了解联合利华对于大数据营销的操作理念和前瞻思考。为此,小编深度访谈联合利华北亚区数字营销及电子商务副总裁(VP, Digital Marketing and eCommerce, North Asia)刘盛雪(Dorcas Lau)女士,并通过本文就大数据营销的价值与前景、真人跨屏大数据带来的客户沟通改善、以及联合利华在中国市场同阿里妈妈的合作近况等相关话题展开对话。本文获联合利华及阿里妈妈联合授权发布。


联合利华北亚区数字营销及电子商务副总裁:刘盛雪


联合利华以消费者行为主导数字营销,不会割裂的看待品牌营销和电商推广

问:感谢您在百忙中接受我们的专访,业界都很关心联合利华对数字营销的重视程度是怎样的,数字营销预算占整体预算比例如何?这其中品牌营销与电商推广的预算又是如何分配,联合利华怎么看待品牌营销和电商销售之间的关系?

Dorcas:联合利华是一个以消费者为本的公司,这是我们的理念。我们在哪里投放品牌资源,主要是根据消费者的行为来主导。整体而言,联合利华在数字营销方面的预算增长很快,这主要的原因是我们的消费者现在的使用行为更偏向网络,所以我们会在数字营销上投放更多的资源。


我们对于品牌营销和电商推广,真正要做的是去整合整体的预算,而不是完全把两者分开来看。虽然说电商是一个销售的平台,不过我们也相信电商不只是一个销售平台,也是一个很好的帮我们进行品牌建设的渠道。所以,现在我们联合利华基本上会统一的看待品牌营销和电商,看如何更协调的放大两边投放的资源,可以来提高整体生意的效果以及品牌的效果。

大数据营销对联合利华的现在和未来都非常重要,会投入更多的资源推进大数据合作

问:2015年数字营销市场的新浪潮是大数据营销,联合利华如何看待大数据在品牌营销当中发挥的作用?联合利华旗下的各个品类在利用大数据营销方面会有什么异同?

Dorcas:大概两三年前,联合利华就开始在大数据方面去做战略思考,思考如何投入更多的资源,我们公司内部组建了一个小的团队专门和我们的合作伙伴推进大数据的合作。首先可以肯定的说,大数据对我们现在和未来的营销都起到非常非常重要的作用。就如我刚才提到,联合利华是一个以消费者为本的公司,这是我们品牌营销的理念。我觉得大数据确实可以让我们真正实现以消费者为本的个性化沟通,以及实时利用大数据提升我们品牌营销的效果,所以我们早在几年前就开始投入资源去推进大数据营销。特别在今年,我个人看到大家在大数据营销方面不只是在讲而已,真正出现了很多具体的策略方法可以帮助我们利用数据来优化品牌营销以及与消费者去沟通。今年大数据营销整体的发展还是非常快速的,所以我们未来也会在大数据营销方面投入更多的资源跟我们的合作伙伴来合作。


就联合利华旗下的不同品类(包括个人护理、家庭护理等)而言,实现大数据营销会有一定的差异,但各个品类之间差异不会太大,因为都是快速消费品。各个品类在大数据应用上会有一点不一样,但整体方向上是一致的。对于我们这种快速消费品,主要是利用数据去帮助我们找到对的人群,去做个性化的沟通,去整体提升我们在品牌营销方面的效果。

联合利华利用阿里基于强账号体系的真人大数据,能够把跨屏营销提升到一个新层次

问:阿里大数据的特点是强账号体系,包括淘宝、天猫、微博和各类O2O服务,这使得阿里大数据能够跨屏洞察到同一个真人并做跨屏投放。在联合利华以往的品牌营销推广中,是否有过跨屏的战略?移动和PC之前的预算是如何分配的?您认为利用阿里大数据是否能帮联合利华实现真正意义上的跨屏?

Dorcas:联合利华中国从整体跨屏投放的规划来讲,是总公司认可的全球最好的一个典范。而阿里妈妈在整个阿里体系下面可以实现基于强账号体系的同源跨屏投放,这能够帮助我们把跨屏投放带到一个更高的层次。如果基于刚才所说的强账号体系来做跨屏,会进一步提升我们在场景营销方面的整体效果以及跟消费者的互动。


关于在移动端和PC端的投放分配,我们一直强调的方向是以消费者为本。我们跟很多视频网站以及很多电商渠道了解到,现在移动端的占比越来越高。视频网站指出我们超过60%的流量是来自移动端的,而移动端购物的趋势增长更是非常快的。这给我们一个很大的指导参考,即现在消费利用移动端去上网、去购物、去看视频和其他互动的比例是非常非常高的。这是一个非常好的指标来指导我们怎么去投放资源在移动端和PC端。

阿里大数据能够帮助联合利华更有针对性的与客户个性化沟通,实现动态创意(Dynamic Creation)

问:品牌营销的核心在于找到用户并找对用户,在过去的推广中,联合利华触达目标用户方式和策略是怎样的?联合利华怎么看利用人口属性、行为兴趣、消费偏好等数据进行定向受众?您能详细介绍下联合利华会如何尝试利用阿里全息大数据去做用户定向的吗?

Dorcas:我刚才提到我们早在两三年前就开始了大数据营销方面的合作,在过去联合利华也和不同的合作伙伴做不一样的数据合作,也看到很多很好的成果。我觉得这一次与阿里的合作,是基于强账号体系来提供的更精准的跨屏数据,可以帮助我们再进一步提升产品营销的效果。我们现在和阿里妈妈启动了几个基于达摩剑的测试项目,我非常期待出来的测试结果。


我们利用阿里大数据做尝试是很多方面的,因为阿里妈妈的数据不仅可以让我们看到消费者的购物情境和习惯,也可帮助我们去做更细致的规划,去帮助我们做更精准的投放,所以联合利华和阿里妈妈的合作是多维度的合作。阿里数据不仅可以帮助我们推动产品给特定的人群,我们有了对消费者的理解之后,比如刚才提到的地域性,我们在客户沟通上就能做出更好的内容,去做到Dynamic Creation,就是可以根据不同人群的喜好,我们在广告设计上做出不一样的区分,有效的做出真正针对性的个性化沟通。

阿里大数据营销平台走出淘系会协助联华利华跟消费者的无缝沟通,合作的规模望继续提升。

问:联合利华与阿里妈妈合作多年,请谈一谈合作体会,是否达到了您的预期?以及对未来您有什么期待?

Dorcas:我们和阿里妈妈确实在不同维度上合作,我们最大的机会点是更大提升合作的规模。我们也在和阿里妈妈去谈,提升整体合作的层面,看是否可以引入一些第三方帮助联合利华去监测投放的效果。这对于我们以后做更精准的投放会起到更大的作用,让我们以后的合作规模可以做的更大。

问:阿里妈妈最近推出的大数据营销平台一个非常重要的发展方向是实现全域全流量营销,不仅是既有的淘内流量,而是覆盖到庞大的外部流量如视频、App等等。阿里妈妈这一举动,您觉得为会为数字营销行业带来怎样的变化?对行业发展起到什么作用?

Dorcas:这对联合利华的帮助会非常大,当我们以消费者主导的时候,消费者现在的习惯已经不只是说网购就是网购,我们不能只去关注网购;而消费者在其他平台上的活动,对消费者来讲都是TA生活的一部分,这不是分割的。联合利华的目标是要打通品牌整体的沟通,跟消费者无缝的沟通,在适当时候做适当的沟通,所以在这个时候阿里除了跨屏以外,有这样一个走出体系外的举动,会协助我们更好的跟消费者沟通,整体上会在产品营销方面会大大的提升效果和能力。

联合利华希望将品牌和电商完全打通,将利用阿里“达摩剑”推进这一进展

问:接下来联合利华与阿里妈妈是否拓展了双方的合作范围?在哪些领域会更深入的合作?联合利华如何将与阿里妈妈“达摩剑”的合作与之前的电商合作整合起来,如何打通“品效”的链条?

Dorcas:联合利华最想要的是将品牌、电商和媒体完全打通,互相融合。我们会利用“达摩剑”这一很好的工具和平台帮我们去推进这方面整体的进展。我们和阿里集团在三月确定了一个整体的合作计划,整个合作计划涵盖的范围很广,很重要的一部分是我们和阿里妈妈达成更紧密合作,希望利用大数据对品牌营销和消费者沟通方面做更进一步的优化,相互提升投入的资源。

感谢您的时间,期待与联合利华在未来有更多的交流。

 
 
 
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