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中国品牌价值飙升 但能打动国外消费者吗? 
   作者:张洁华   时间:2015-09-02 10:20:09          BrandZ2015 品牌价值 国际传播  


在一批科技和电信企业的带动下,中国品牌价值近年来飞速上升,外国消费者对中国品牌的看法也发生了一些变化。


市场研究机构Millward Brown近期发布的BrandZ2015年度品牌价值研究报告显示,在过去10年时间里,中国品牌价值飙升了1004%,与此同时美国品牌价值增幅为137%,而欧洲品牌价值增幅则只有31%。


在最具价值全球品牌100强中,已经出现了14家中国企业的身影,而十年前能跻身其中的中国企业只有中国移动一家。这14家中国企业除了四大行、两桶油以及中国移动、中国电信、中国平安和中国人寿等“国家队”,还包括腾讯、阿里巴巴、百度和华为,这四家企业分列11、13、21和70位。其中,阿里巴巴、华为和中国电信为首次入选。


咨询公司Bernstein Research 和Interbrand去年年底发布的一份研究报告称,中国一些消费电子品牌也许很快就可以在国际市场上与同行们展开竞争,比如联想和华为。


作为全球最大PC生产商,联想有62%的年收入来自海外市场;另外一家海外收入超一半的是电信设备生产商ZTE,海外收入占比达到53%。


几十年来,海外消费者购买的产品一直都是西方品牌、中国制造。因此很多时候欧美消费者对中国商品的认识仅仅停留在“Made in China”中国造的阶段,中国品牌在欧美地区辨识度和接受度都不高。


39岁的Shannon Kink是北卡罗来纳州教堂山市的家庭主妇。她几乎不知道任何中国品牌。Kink说,就我个人而言,我没用过任何中国品牌产品,也没听说过什么中国品牌。和她一样的美国人并不在少数。


Millward Brown之前一份名为“走向全球”(Going Globla)的调查显示,至少能说出一个中国品牌的消费者在全球只占 20%,在美国更是只有6%。一些新兴国家对中国品牌的认知度高一些,比如巴西达到29%,是所有国家里面最高的。


Millward Brown全球数据库BrandZ负责人Doreen Wang认为,导致中国品牌产品在海外市场认知度不高的原因之一是中国企业刚刚才开始在这些市场做营销活动。


几十年来,中国一直扮演全球制造业中心的角色,长期“中国造”的定位也影响了人们对中国品牌的认识。市场研究公司JWTIntelligence营销研究员Jessica Vaughn说,直到最近几年中国企业才开始专注于推广他们自己的跨国品牌。


海外消费者对于中国品牌的信心似乎也不是很足。Millward Brown的报告显示,目前仅有32%的国外消费者对中国产品有信心。美国消费者中这一比例还在逐年下降,目前只有21%;英国目前为24%。


对中国产品信心不足可能是阻碍国外消费者考虑购买中国品牌的原因之一。在美国,只有26%的消费者会考虑购买中国品牌。总体而言,发达国家只有29%的消费者会考虑购买中国品牌,而发展中国家这一比例为41%。


不过,这样的情况也许正在发生着变化。美国杂志《福布斯》近期的一篇文章称,就在中国经济从生产驱动型到消费驱动型的转变、市场竞争的日益加剧之时,中国企业在打造品牌方面付出的努力开始让中国品牌逐渐得到国际市场的认可。


科技企业或将成为中国企业在海外树立品牌的排头兵。阿里巴巴在美国上市融资250亿美元,成为历史最大的一宗IPO,很好地诠释了中国品牌价值的崛起,也有助于提升外国消费者对中国品牌的认识。阿里巴巴、腾讯和百度等科技企业已经成为提升中国品牌价值的主要力量:在最具价值中国品牌10强中,这三家企业的价值占到了一半。


另外,联想、小米、华为等科技公司不断在海外开拓市场也改变了消费者对中国品牌商品的看法。小米从2014年中开始进军印度智能手机市场,目前占有率已经达到了17.1%,排在第三位。排在第二位的是联想,市场占有率为21.8%。


Millward Brown的2015年“最具价值中国品牌100强”报告说,在国外消费者眼中,中国品牌的优势主要在三个方面:高性价比、国际化和创新性。这与过去国外消费者对“中国造”产品低质低价的印象形成强烈对比。


中国品牌在创新性方面很能得到国外年轻人的认可。24岁及以下的国外年轻消费者有73%都认为中国品牌的形象体现了创新性;24岁以上消费者这一比例为55%;有46%的国外消费者认为中国制造的产品具有较高的科技含量。


不过,24岁以下的美国年轻人知道中国品牌的依然不多。Trent Avent是北卡大学一年级学生、Matthew Kuehn是大二学生。他们都不知道任何一个中国品牌。 不过,他们并不排斥购买中国品牌产品。Kuehn说:“也许我会买中国品牌的衣服吧”,Avent说,“我也是”。


(界面)

 
 
 
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