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年轻的“老”品牌是怎么炼成的 
   作者:乔竞杰   时间:2015-09-01 13:58:28          六神 品牌 广告创意片  

“用了那么多年花露水,你知道这名字的来历吗?”


“花露重,草烟低。人家帘幕垂”


“咦,这么厉害,从哪儿知道的?”


“《花露水的前世今生》”


从2012年六神推出《花露水的前世今生》开始,无数小伙伴就爱上了它文艺气息十足的广告创意片。六神也“不负光阴不负卿”,不断用推陈出新的创意屡屡带来惊喜,四年虚晃,清新如旧。TOP君这就以时间为轴,带你看看六神四年来走过的品牌之路。


2012:一支文艺广告片,奠定“创意咖”江湖地位




有时,让人记住你,一支广告片就够了。就比如2012年夏天,一支名为“花露水的前世今生”的广告片就奠定了六神“创意咖”的江湖地位,让六神广告创意与夏天紧密相连。有趣知识、文艺气息、怀旧情绪和反差性,多因素共同发力,让这段还是2D信息动画的视频成为2012年社交创意领域的现象级作品。


2013:反季节营销,让品牌无时不在


品牌再受欢迎,也都是夏天的事儿,怎么摆脱“出夏必冷”的紧箍咒,让“六神”无时不在?时隔一年,“创意咖”再度发力,推出“夏天从未离开”广告片,大胆尝试冬天传播夏天的产品。




“夏天从未离开,哪怕深处寒冬,也满怀期待下一个火热夏天的到来。”这支温情满满的反季广告片在新浪微博发布后,非但没有遇冷,反而深得年轻消费者的心,引来无数自发的分享与好评,成为当年经典的反季节营销案例。


当然,这支看似大胆的广告片能独步社交媒体绝非偶然,其“大火”的背后,是六神从热点中挖掘机会的快速反应能力、把握消费者深刻洞察分析的敏锐洞察力和说做就做的光速执行力。



一次偶然的机会,六神团队在豆瓣上发现了一个老外组合“非常Fresh”发布的“爱上夏天”MV。MV形式简单,却很有感染力,两个老外用中文热情歌唱夏天的美好,强烈的冲突感和反差带来了足够天然的话题性,容易让年轻人对六神的品牌主张“爱上夏天”产生强关联。于是六神团队快速反应,通过社交媒体联系到这个组合,对歌词稍加改变,重新录制MV;1周后,改编后的MV重新在豆瓣和新浪微博发布,投入少、速度快、善于挖掘资源和把握机会这些都是社交媒体时代营销的特征的代言人。


2014:乘着风,跟着“小鲜肉”一起嗨


要想永葆“小鲜肉”的新鲜感,自然要学会小鲜肉的玩法,“老腊肉”六神自然明白这个道理。于是,当2014年超短视频APP(如微视)风靡年轻消费者群体后,六神跟随其上, 以4条超短的逐格动画视频分享花露水系列的不同功能产品,也让年轻消费者知道六神不仅是一瓶经典的绿瓶花露水,还在随着时代在不断开发新的功效产品,比如祛味、止痒和劲凉提神花露水。



由于视频本身超短,特别的逐格视频又有很多拍摄细节具有分享价值,花絮自然成了传播内容的一部分。



2015:随身装+创意大片,创新分分钟不能停


要想始终跻身“一线小生”行列,自然要常露脸,而且内容和创意一样也不能少。六神的清怡冰爽沐浴露 “在夏天 在一起”和为六种随身装“私人订制”的时尚大片为此做了最好的注脚。




极简的画面,清晰地勾勒出新品清怡冰爽沐浴露中荷花与莲心“在夏天,在一起”的动人故事;另外,小伙伴们还可以在微信端用双屏方式一起和你的他(她)一起分享“在一起”的“爱情故事”,是不是很酷?



“在夏天 在一起”双屏互动



除了这款颇具浪漫气息的清怡冰爽沐浴露,六神还针对细分市场,在对消费者的使用习惯深刻研究后推出了六神随身装系列,用年轻人喜欢的包装、产品功能,设计出可以随身携带,随身使用的六款随身装。


产品未出,传播先行。为了让这些随身装“美美出嫁”,六神团队再放大招,请来国内著名时尚摄影师刘嘉楠为六神打造一组时尚大片,每个大片根据不同随身装使用的情境(露营、沙滩、登山、钓鱼、远足等),设置特色鲜明的场景,滩美景、美女、落日余晖,妥妥抓住年轻消小伙伴眼球的同时,在社交网站上引起疯转和讨论,大卖自然不在话下。







从2012年文艺气息十足的“花露水的前世今生”到2015年时尚靓丽、代入感满满的随身装大片,老腊肉六神紧跟时代潮流,用敏锐的消费者需求洞察、大胆创新的品牌DNA、对媒体特点的准确把握和快速高效的执行力在社交媒体上火出新节奏,成功俘获亿万年轻小伙伴的心,成功地把自己打造成了最年轻的“老”品牌。


(TopMarketing)

 
 
 
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