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广告技术公司、广告主、媒体、第三方眼中的“大数据”和“程序化” 
   作者:乔竞杰   时间:2015-09-01 11:29:29          AD tech 程序化购买 悠易互通  

对一场峰会最高的认可是什么?有人给出了答案:漂洋过海来看你。故事真实发生在悠易互通CEO周文彪身上。今年6月他在法国戛纳遇到一个西班牙朋友,一见面就对他竖起大拇指:我知道你们的峰会,很棒,今年我要去参加。结果两个多月后,周总真得在峰会现场见到了这位朋友。这场魅力值十足的峰会,就是由悠易互通主办携手艾瑞咨询举办,致力于讨论广告技术和数字营销发展热点问题和趋势的中国第三届广告技术峰会。围绕时下大热的“程序化”和“大数据”等话题,从五湖四海飞来的大佬们又都说了些啥,这些话的背后又能都透漏出哪些有价值的行业信息?




TOP君亲临现场,一番烧脑,从不断袭来的信息流中抽丝剥茧,缕出这几条脉络:

广告技术公司:黄金时代已经来临,让程序化购买全面开花

程序化购买非常火,特别火。火到任何一家广告公司,如果说不知道程序化购买,会直接被鄙视;任何一场与广告相关的峰会,如果不聊聊程序化购买,level会瞬间降低。那么,程序化购买地蹿红,到底是业内联合炒作,还是大势所趋?艾瑞咨询CEO杨伟庆用数据说明了这一事实。艾瑞数据显示:目前中国程序化广告市场处于快速成长期,2013年中国程序化展示广告市场规模为15.3亿,增长率为179.5%,占中国展示广告总体的3.6%;预计到2017年,中国程序化广告市场将达到282.7亿,整体占有率将提高到28.2%。这四年增长20倍的节奏,也难怪以悠易互通为代表的广告技术公司们放(jiao)话(xiao)说程序化购买的黄金时代已经来临了。

当然,要想在4年增长20倍,不放点大招,铁定是行不通的。这不,周总放话了“程序化购买不再仅仅停留在现场,不再仅仅是PC、移动和社交,程序化购买未来必将覆盖户外大屏、电视屏和汽车里面那一块屏,任何一块屏都可以被程序化购买覆盖。”也就是说,程序化购买要将大火烧到视频和户外领域,全面开花。当TOP君还在慢慢消化,琢磨这个想法的可行性时,悠易互通宣布,和拥有5000万屏幕的互联网电视运营商华数合作,开启中国电视程序化购买元年。这节奏,是要玩儿真格的啊。

除了程序化购买,大数据也是广告技术公司的重要发力点。借用凯文·凯利去年来华时说的一句话:一切生意都是数据的生意,周总表示,悠易互通不但有自己的DMP平台(DNA),同时还可以为品牌搭建私有DMP平台(DateBank),前不久,悠易互通才刚刚拿下某豪华汽车品牌全线产品私有DMP平台搭建业务。这一系列动作,是准备在大数据掘金领域大展拳脚。

广告主:提升销售额才是王道,打造适合自身的DMP,掘金消费者

技术做得再厉害,也要金主肯买单。于是,蒙牛、欧莱雅、海尔这样的大金主纷纷出现在演讲、互动环节中,站在“金主”的位置聊对程序化购买的态度和近期在“大数据掘金”上的尝试。TOP君这么一听,这哪里是小伙伴们口中土豪气冲天的“金主”,简直就是将算盘敲到叮当响的“人精”。

当被称为“金主”时,蒙牛乳业集团品牌总经理陈颢笑着说:“必须看到效果才有金主一说。”在大多数广告主眼中,是直接向媒体购买广告资源还是通过程序化购买对接媒体资源并不重要,能产生广告效果,促进销售才是王道。而程序化购买目前存在的监测困难,效果难以监测等弊端是他们对程序化购买持观望和保守态度的重要原因。

面对大数据带来的潜在红利,“金主们”已不再满足于使用广告技术公司的DMP,而是着手打造基于自身CRM的DMP。海尔基于自身多年积累的数据打造的DMP平台已经建成使用,欧莱雅也在努力整合第一方、第二方和第三方数据资源,希望实现对用户的跨屏追踪和广告的精准投放。虽然承认品牌自建DMP是行业趋势,但AdMaster CEO表示,自建DMP不仅需要在前期建设和后期运营中投入大量资金,而且面临着技术瓶颈,一般公司不如直接找专业广告技术公司来得高效,所以企业在自建DMP上要冷静思考,不要盲目跟风。

要想更深入的了解用户信息,实现广告的精准投放,光有企业内部数据显然不够。所以,“金主”们纷纷表示,希望通过各平台间的数据开放打通企业内部数据、电商数据、social数据、第三方监测数据,从而完善消费者画像,为企业定位、决策提供参考,实现广告投放的精准化。

媒体:程序化前途已明,但仍需曲折前进

面对迎面袭来的程序化购买大潮,作为广告投放流程重要一环的优质媒体也逐渐走下神坛,通过程序化购买配置流量。但就像很多人反映的,目前媒体仍将优质资源线下销售,只把长尾流量开放给DSP,媒体在程序化购买过程中需要走一段很长的路。究其原因,合一集团(原优酷土豆集团)副总裁周盛表示,合一去年开发了国内第一个产品私有化广告交易平台。从私有定价,优先交易,到最后程序化购买方式,总体收入增长很快,会长期坚持。但在进行程序化购买转型中同样也面临着内部渠道问题和数据保密问题。

第三方监测公司:公正客观的第三方监测必不可少

程序化购买+和大数据掘金潮流下,第三方监测公司又扮演者什么角色呢?对此,秒针系统CEO吴明辉和AdMaster CEO闫曌从不同角度给出了解读。面对“第三方掌握的数据不如媒体和广告主多”的质疑时,吴明辉表示,第三方监测平台虽然无法获得像媒体那样的第一手数据,但是通过与广告主、媒体等合作,可以获得更全面的数据资源。更重要的是,媒体作为利益相关方,其提供的数据的可信度受广告主质疑。而作为第三方媒体,立场会更加客观公正,可以通过反作弊系统和交叉校验来确保数据的客观性,帮广告主对广告的投放过程、行为进行监测,提高广告主对程序化购买的信心。闫曌则从大数据整合的角度强调第三方平台的重要性。他表示,要想实现广告效果的透明化和数据的最大化使用,必须实现数据开放。而第三方监测平台站在中立的立场上,更能促进行业内数据开放、共享系统的搭建和信任机制的形成,实现数据的开放和交互使用,促进程序化购买+健康发展。

听TOP君嘚啵了这么久,是不是有种烧脑的感觉?一句话总结就是,移动程序化的黄金时代已经来临,大数据掘金也成为各方的重要发力点,但前途光明,道路曲折。路漫漫其修远兮,想掘金的筒子们,上下求索吧。


(TopMarketing)

 
 
 
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