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社交网络巨头打响电视第二屏幕争夺战 
   作者:纽约时报   时间:2013-10-04 06:55:23          电视 社会化营销 Facebook Twitter  

 

随着社交媒体在近年来的崛起,人们生活的方方面面都感受到了这一产业为我们带来的巨大影响,电视领域自然也不例外。目前,包括Facebook和Twitter在内的企业都已经开始针对这一产业发布了对应的工具、服务,并同一系列电视网络服务商建立了合作伙伴关系。然而,有关电视第二屏幕争夺战的最终结局还远远没有到已经尘埃落定的地步,社交媒体能否借此而获得足够多的现金收入也依然成疑。 

 

以下是文章主要内容: 

 

当地时间周日,AMC旗下神剧《绝命毒师》(Breaking Bad)的大结局总共吸引了1030万观众,这也使其成为了有史以来收视率最高的电视剧大结局之一。在《绝命毒师》剧终后,无数的粉丝纷纷在Twitter和Facebook上分享自己对于这部片子的看法。而与此同时,许多公司早已看出了其中的商机所在。 

 

Facebook和Twitter都早已意识到,围绕电视节目内容所展开的社交对话数量正在不断增多,而这样的趋势可以为公司带来更多的广告收入。对此,美国知名市场研究公司eMarketer预计,今年全美各类媒体的广告总收入将达到1710亿美元。而在最近几个月来,各类媒体的竞争开始变得白热化,无论是在公开还是私下场合,他们都希望能够成为全美最佳电视节目讨论平台,并希望借此获得更多广告收入。 

 

标准迥异

 

不过,要说清楚究竟哪家公司才有实力荣膺这一王冠并不是一件轻松的事。因为与其他互联网流量不同的地方在于,该领域并没有一个中立仲裁者存在,因此每家公司都有自己的标准来判断社交电视对话的效果。

 

日前,Twitter就援引知名调研机构尼尔森旗下SocialGuide的数据表示,《绝命毒师》在美国东西海岸播放的10个小时大结局期间,总计有60万人发布了超过120万条同《绝命毒师》相关的微博,但这一数据统计中包含了转发的数量。

 

在另一方面,Facebook则表示,在此期间总共有300万人在网站上进行了对话,对话的形式包括发布原创帖子、评论及“赞”(即人们在好友帖子上点击“拇指向上”图标)。而且,Facebook的统计包含了节目播放整个24小时内的数据。

 

显而易见的是,这样的公关对抗已经毫无保留的显示出了传统电视对互联网时代的社交网络有着多么重要的地位,对于Twitter来说则更是如此。Twitter总部位于旧金山,该公司在近一年来已经与数十家广告主和内容分销商签订了电视相关交易,其中包括Verizon和ESPN等。Twitter希望,公司能够借此在IPO(首次公开招股)前实现更好的业绩增长。目前,有消息指出该公司的首次IPO有可能会在下月正式展开。

 

到目前为止,Facebook和Twitter都没有披露自己电视相关广告收入的具体金额。但部分业内分析人士表示,这两家公司恐怕还没能借此创造太多营收。然而,可以肯定的是,电视内容目前依然是社交网络用户最喜欢的讨论话题之一。根据eMarketer给出的数据统计显示,约有半数美国人会在看电视的同时访问社交网络、六分之一的美国人会在看电视期间发表相关评论。而在中国和印度地区,社交网络用户对电视节目的反馈则更加活跃。此外,诸如体育赛事等直播节目也会吸引用户更高的参与度。

 

尼尔森旗下SocialGuide部门产品高级副总裁肖恩-凯西(Sean Casey)表示:“体育赛事每个月在电视节目中的比例仅为2-3%,但却可以产生接近50%与电视内容相关的Twitter话题流量。”

 

Twitter一马当先

 

尼尔森发现,每一条同电视节目相关的Twitter消息平均会拥有50的点击次数,而围绕热门节目展开的广泛互动则可以为节目和Twitter带来更多观众。因此,这种潜在的影响力已经激起了电视网络和广告主的浓厚兴趣。本周,尼尔森已经开始在向客户提供传统收视率数据的同时发布更加详细的Twitter平台话题活跃数据。


对观众来而言,在电视上看到的内容与通过智能手机和平板电脑看到内容之间的界限已经越发模糊。就拿今年美国纽约的网球公开赛来说,知名啤酒生产厂商喜力(Heineken)不仅赞助了这场比赛,同时还赞助了Twitter上的精彩瞬间板块,其中包括诺瓦克-乔科维奇(Novak Djokovic)和拉菲尔-纳达尔(Rafael Nadal)之间的巅峰对决,这也帮助许多潜在观众可以随时获悉赛事的最新情况。

 

对此,喜力美国地区高级媒体总监罗恩-阿姆兰(Ron Amram)表示:“我们希望将比赛的气氛带给那些无法来现场观战的球迷,我们都知道Twitter在这方面拥有着独一无二的巨大能量能力。”

 

事实上,在很多人眼中Twitter都是以电视为中心的社交对话方面的领军企业。该公司在今年花费了大量精力与时间同包括福克斯、MTV等电视网络达成了合作协议,并与喜力等消费品牌展开了合作。举例来说,Twitter上周与美国国家橄榄球联盟(NFL)签订了协议,协议规定Twitter将可以自由发布由Verizon等公司赞助的橄榄球比赛精华片段。而且,诸如此类的合作已经给Twitter带来了越来越高的营收。

 

“我们围绕电视打造出了一项新业务,我们将自己视为一个拥有巨大信息传播能力的角色。”Twitter全球营收总裁亚当-贝恩(Adam Bain)如是说道。

 

尽管贝恩拒绝提供有关这一业务的具体财务细节,但在该公司公开IPO文件时,公众将迟早了解到更多数据。

 

Facebook不甘落后

 

与此同时,Facebook的社交平台则更多围绕着个人关系网络展开,因此该公司与电视有着更加复杂的关系。目前,全美每天访问Facebook的人数达到1.28亿,而Facebook的全球每日访问量更是高达6.99亿。所以,该公司已经成为了一个任何电视媒体都无法替代的大众媒介。而且,由于其拥有着海量的用户信息,因此该公司同样可以发布具备高价值的定位广告。

 

在另一方面,Facebook可以随时通过移动设备接触到消费者。因此,该公司此前已经成功说服包括微软、福特和Mondelez国际公司(Mondelez International Inc,也就是我们所熟知的卡夫食品)等传统电视广告主相信“Facebook相比电视而言可以更高效的接触到目标用户”。

 

Facebook全球营销解决方案副总裁卡洛琳-艾佛森(Carolyn Everson)认为:“市场营销人员希望和消费者保持同步,而我们就是这样一个强大的品牌建设平台。”

 

目前,Facebook对于电视领域的挑战还没有完全显示出来。在未来几个月,Facebook计划为营销人员提供一种可以在用户信息流中自动播放视频的广告,并会为这些广告提供链接以便展示更详细信息。

 

“这一功能将使你可以围绕品牌故事制作一块帆布。”已经与Facebook就这款产品展开过初步沟通的广告公司Media Vest总经理里图-特里维迪(Ritu Trivedi)说道。

 

不过,虽说Facebook正在与电视网络争夺广告收入,但它同时也在努力迎合对方的需求。最近几周,Facebook开始为诸如CNN、福克斯体育等电视网络提供了更大权限,并允许他们访问公开发布的评论、搜索话题趋势等。此外,Facebook还会把类似于《绝命毒师》大结局的相关数据统计发送给全美四大电视网。

 

尚不明朗

 

据悉,Facebook高管曾在私下里承认公司正在追赶Twitter,而后者目前已经成为了社交电视领域的王者。广告和电视网络行业的高管也表示,Twitter按照时间顺序排列用户发布的140个字符消息,并可以在其中嵌入照片和视频,因此这一平台与电视节目的实时性更加匹配。在过去一年中,Twitter还发布了多款工具方便广告主与用户进行沟通,其中包括一套独特的定向广告系统,也就是当广告主发布一条广告时系统会自动向用户展示同一个广告主的其他广告内容。

 

除此之外,Twitter还在测试可以将与黄金时段电视节目有关的活跃对话重点呈现给用户的其他方法。

 

“我认为Twitter是唯一一个拥有巨大用户基数的社交电视应用。”福克斯体育数字部门高级副总裁皮特-弗拉斯特里卡(Pete Vlastelica)如是说道,目前他所在的部门正在使用Facebook的最新社交电视搜索工具。

 

与此同时,美国CBS电视台互动高级副总裁詹森-金特(Jason Kint)则在今年早些时候的一次采访中表示,围绕电视展开的实时会话内容极具价值,但他对Twitter和Facebook能否借此获得现金收入仍持有怀疑态度。

 

“显然,这个产业十分紧俏,或许有一天将完全达到我们期望值。但是,我不认为这会完全抢走原本属于电视的广告份额。”金特最后说道。


 
 
 
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