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逆向植入综艺节目,看全新smart如何颠覆上市发布会 
   作者:乔乔、Gavin   时间:2015-08-21 17:45:09          逆向植入 smart 快乐大本营 朋友圈直播  


“《快乐大本营》这期smart的植入也太明显了吧?”看到小伙伴手机屏幕上谢娜和李维嘉从全新smart车里走出来,TOP君懒懒发问。小伙伴没有回答,只是缩小了视频窗口,结果他手机上立马出现了一个H5的页面,而刚刚的视频还在此H5页面中播放,而此H5页面的标题则是“全新smart fortwo上市发布会”;然后又见小伙伴点击了左上角的“返回”,竟然返回到了他的个人微信朋友圈。仔细一看,信息流中有一广告,正是smart的朋友圈广告。


新车发布会,朋友圈直播?TOP君忍不住凑过去让小伙伴返回去再看。结果, smart在直播现场不仅请来了谢娜和李维嘉主持,还邀请到了韩庚、王祖蓝、张钧甯、娄艺潇、黄丽玲A-Lin和宁桓宇前来助阵,三轮小游戏和各种互动中,新车型的颜色、性能、价格妥妥地自然露出。新车发布会还能玩出这样的高逼格,感叹过后,TOP君忍不住要把这种高能的玩法给大家说道说道。


朋友圈直播,玩出朋友圈广告新高度


——我们每天花时间最多的工具是什么?

——手机!

——手机上每天花时间最多的是什么?

——微信朋友圈!


没错,微信朋友圈已成为时下最热门的流量聚集地。正所谓“有流量处必有广告”,明目张胆的“推广”栏,润物细无声的信息流广告,“惑”人于无形中的软文,各路品牌君们各显神通,纷纷向朋友圈高地进发。


然而,随着朋友圈广告的泛滥,在一片“还能不能让人愉快地刷个朋友圈了”的抱怨声中,人们也逐渐练就了对朋友圈广告免疫的金刚不坏之身。怎样推陈出新,攻破受众的自动过滤系统,让大家心甘情愿接受品牌信息,这成为了众多品牌君头疼的问题。


从2010年创新地携手淘宝进行团购以来,smart就一直在创新营销的道路上前行,2012年在京东开售smart流光灰特别版,2013年在新浪微博开售smart2013新年特别版,而这次smart又把这股创新营销的风刮到微信朋友圈。



“微信朋友圈直播”无疑是smart放出的一个大招,同时也是对朋友圈广告一种创新性颠覆。不爱看文字?那好,给你视频;不爱听干巴巴的数据和功能介绍?那好,找来明星用游戏的方式不经意地告诉你;不爱傻不拉唧地干坐着?那好,那就让你动起来,用微信”摇一摇“帮明星助力,答题赢明星签名照。


于是,新车发布会现场直播视频火了,smart的微信公众号火了,全新smart fortwo更是以不可阻挡之势,火了!


smart版快乐大本营,扫扫摇摇一起嗨


“微信朋友圈直播”这个点子固然绝妙,但如果点进去,发现里面全是毫不相关的人面部表情僵硬地念着一堆枯燥的数据和产品功能,估计小伙伴们不仅不会“路转粉”,反而会骂声一片,“立取关”了。一个多小时的发布会中,各种花式品牌宣传和新车介绍,居然不觉得讨厌,不得不说,不只是形式,发布会直播现场的内容也可圈可点。


亮点一:逆向植入,借势营销



说到影视剧和综艺节目中的品牌植入,相信小伙伴们已经见怪不怪了,那在品牌发布中逆向植入综艺节目呢?是不是觉得很不可思议,你还别说,smart这次还真就这么做了。


谢娜和李维嘉的主持搭配、明星嘉宾的三个小游戏,相信不少中间开始看的小伙伴都和TOP君一样,以为是在看《快乐大本营》,而且更重要的是三个小游戏还非常直观地体现出了smart fortwo的特点,即多彩、智能互联和大空间。不仅如此,在smart两位高管发言结束后,谢娜还笑称他们是公司里的“快乐家族”,赤裸裸地植入啊,有没有?


除了《快乐大本营》,王祖蓝参加的《奔跑吧兄弟》、谢娜的《菠萝菠萝蜜》、宁桓宇的新专辑也纷纷露出。不过,这种逆向植入,还真不是给综艺节目做广告,而是变相地,咳咳,借势营销。此举不但可以增强发布会的可看性与话题度,而且还在潜移默化中传递出了smart fortwo的特点。


亮点二:线上追高覆盖,线下重精准与场景



尽管这次是线上的新车发布会,可如果你以为它只覆盖到了线上,那就真out了。看到开场时,李维嘉和现场的观众打招呼了吗?随着李维嘉喊出“杭州的朋友们,你们好吗?smart的粉丝们,你们好吗?smart家族的朋友们,你们好吗?”时,镜头瞬间转向了观众席,足足定了4秒钟,各种欢呼,各种荧光棒、海报挥舞。


没错,此次smart fortwo 上市发布会其实是线上与线下受众的全覆盖,同时在覆盖策略上也是特别有讲究。线上主要通过微信这个超级APP追求高覆盖,目前微信的每月活跃用户已达到5.49亿,已覆盖中国90%以上的智能手机。由此可以想像,此次发布会的线上覆盖度有多高;而在线下,此次smart则是采用了精准+场景覆盖路线,场下观众几乎都是smart粉丝。


为什么会这样选择?一方面是因为场面有人数上限,可更重要的原因应该是smart车主与粉丝对于这场活动的参与度更高,在游戏互动中也更容易接受全新smart fortwo的特点,这其实就是一种精准的场景营销。发布会当天,在杭州黄龙体育中心体育馆,smart其实为smart粉丝打造的是一场活力四射的狂欢派对,在体验环节,城市主题试驾、smart滑雪道展现是smart的机敏与灵动,而发布会现场的游戏环节,同样将smart的特性通过娱乐互动的方式呈现了出来,比如第三个游戏中,面对摆满三层货架的大小不同的塑料方块,明星嘉宾比拼的就是把这些方块在规定时间内尽可能多的放进全新smart fortwo中,这其实就是为了显示smart的大空间。当王祖蓝、韩庚两组在游戏中把所有方块都放进去时,是不是有被smart的大空间所震撼?这种娱乐性极强的场景营销肯定更容易打动现场观众,也更容易让现场观众牢记smart大空间的特点。


亮点三:参与度不只是看,还得互动



解决了人群覆盖的问题后,接下来最重要的问题就是如何解决人群参与度的问题了,而在这方面,互动是个不得不提的法宝。此次smart fortwo 上市发布会同样在互动方面下足了功夫,用一句话总结就是:线上互动,线上和线下打通互动,无缝不入,花样百出。


啥?太抽象!好,那TOP君就给你掰开了说。


直播时,你有没有注意到屏幕下方时不时地会出现这样的滚幕?即“直播结束后,互动问答将在‘奔驰smart’微信公共账号发布。关注公共账号,参与答题,就有机会获得明星签名等好礼。”原来,smart在官方微信上建立了直播互动页面,人们不仅可以参与答题互动,还可以参与实时互动。在活动现场,主持人和嘉宾就多次提醒观众拿起手机参与互动,比如明星游戏环节,线上与线下小伙伴都可以通过摇一摇为明星助力加时;最后的价格公布环节,人们也可以通过微信摇一摇让此次smart的价格显现出来,而且参与人越多,价格就被揭晓地越快。参与感要不要这么强啊。


听TOP君嘚啵了这么久,这种高逼格的新车发布会打开方式,你get到了吗?


(TopMarketing)

 
 
 
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