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大数据决定事件营销成败? 
   作者:36大数据   时间:2013-10-03 10:14:16          大数据 事件营销  

 

事件营销 – Event Marketing,是整合营销(IMC, Integrated Marketing Communication )中,不可或缺的环节,也是近年来国内外十分流行一种公关传播与市场推广手段。

 

企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件,引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注,以求提高企业或产品的知名度、美誉度;同时也塑造情境、让目标受众体验、试用,以达到树立良好品牌形象,与促成产品或服务的销售目的。

 

事件营销20世纪90年代后期,互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络,一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注,成功的事件营销案例开始大量出现。

 

 

事件营销遇见大数据

一个人的生活体验中,产生对事物的经验,会随着周围的环境,或者当下接触到的人、事、物而改变。这里通常会有一个周期,也就人们是在经历事物中,会经过前期、中期、后期三个阶段,进而影响人们最后的观点甚至是决策。

 

同理,事件营销也是需要经过活动前、活动中、活动后三个阶段,甚至更长的周期,来实现营销目标。一个成功的事件营销,不仅仅要看重事件发生当下,更要从前期以及活动后期两个阶段,来检视消费心理的全程演变。

 

而现今目标受众的媒体接触习性日趋多元化,消费行为的监测技术也日益成熟,当监测到的大数据与事件营销的创意碰撞时,理性与感性交会,势必产生新的化学作用,带给营销顾问或企业决策者新的灵感与启发。

 

事件营销前期 (Pre Event)

 

事件营销活动的前期,重在宣传与寻找参会者,因此数量与质量,成为营销资源投入的最重要指标。

 

到哪儿寻找目标受众?除传统的广告、公关手段外,企业既存的数据库,及与合作伙伴交换来的数据库交错运用,是现在普遍运用的方式。在当今网络使用普及的环境下,透过社群媒体监测,及探索到受邀对象网站使用偏好,适时精准投放,会让目标受众顺着平时的媒体接触习性,收到更精确的邀请信息。

 

接下来是如何有效探知有意参会者的期待、蕴酿参会的情绪,以及过滤非目标受众的参与 ,让策划人将资源集中在参会者质与量的提升。除了过去传统的直邮、电话、传真,与现广泛被使用的电子邮件、短信、彩信之外;微博、微信等新一代移动网络与社交网络等沟通(Engagement)工具,都能将数据采集下来,有系统的归类分析。让活动创意更有策略性与、针对性,也能让活动进行时的参与满意度大幅提高。

 

活动进行中 (During Event)

 

成功的活动是双向交流的,参会者的参会体验越来越被重视,因为参会者的体验好与坏将直接影响他们的决策。

 

从媒体接触习性的改变,电子阅读占比越来越高;从人际沟通的模式来看,手机、平板计算机越来越被倚重。这也让事件营销的活动设计时,有更多的与参会者接触的机会(Touch Point)。从早期惯用的一维码(Barcode)、二维码(QR code)、射频识别(RFID,Radio Frequency Identification)、到愈益成熟的人脸辨识技术。这些都能活化活动中的互动,活动创意中,如何巧妙运用O2O(offline to online)的设计,就能有效撷取参会者的行为数据。

 

后期 (Post Event)

 

高张力的活动结束,常会让主办方如释重负般的大喘口气。错了,活动结束才是真正的营销要开始。

 

事件营销活动结束后,要如何分辨参会者是品牌喜好者、价格敏感群、还是能明确采购意向立即下单者?又如何评量活动设定的关键信息(Key Message)被有效的传播扩散?好不容易邀来的参会者,是会后品牌产品的推广者,还是无动于衷,甚至负面信息的宣传者?活动结束后还要注意活动的声量,与竞争者的口碑对比是否有变化,都将影响活动的效果,要保持关注并作出相应调整。

 

善用无处不在的Event数据

 

 

让活动前期、中期、后期的数据贯穿,可以有系统的将目标受众的互动指针、行为指标、基本信息与采购意向指针,清楚记录并做出评比分数,准确了解参会者DNA以及活跃度,通过BI分析法,找到潜在目标客户,再汇入业务开发系统(Sales pipeline)中,提供销售团队找到销售切入点,定期追踪。

 

实现营销目标,就需要营销策略打动消费者。从前期的SRM(Social Marketing Management),捕捉参会者口碑与兴趣偏好;到活动中的CEM(Customer Experience Management),从参会者关心的事情入手,精准互动,提高活动的完美体验目的;到后期CRM(Customer Relation Management)的管理维护,让参会者从陌生客户成为企业的忠实客户。对目标受众在整体事件营销过程中的数据采集、互动、分析,将会是决定营销成果的关键。因为,整合营销的所有环节中,只有事件营销(Event)是唯一能有机会与目标受众面对面沟通的机会,必须即刻开始实践。

 

 
 
 
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