事件营销 – Event Marketing，是整合营销（IMC, Integrated Marketing Communication ）中，不可或缺的环节，也是近年来国内外十分流行一种公关传播与市场推广手段。

企业通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，引起媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品的知名度、美誉度；同时也塑造情境、让目标受众体验、试用，以达到树立良好品牌形象，与促成产品或服务的销售目的。

事件营销20世纪90年代后期，互联网的飞速发展给事件营销带来了巨大契机。通过网络，一个事件或者一个话题可以更轻松地进行传播和引起关注，成功的事件营销案例开始大量出现。

事件营销遇见大数据

一个人的生活体验中，产生对事物的经验，会随着周围的环境，或者当下接触到的人、事、物而改变。这里通常会有一个周期，也就人们是在经历事物中，会经过前期、中期、后期三个阶段，进而影响人们最后的观点甚至是决策。

同理，事件营销也是需要经过活动前、活动中、活动后三个阶段，甚至更长的周期，来实现营销目标。一个成功的事件营销，不仅仅要看重事件发生当下，更要从前期以及活动后期两个阶段，来检视消费心理的全程演变。

而现今目标受众的媒体接触习性日趋多元化，消费行为的监测技术也日益成熟，当监测到的大数据与事件营销的创意碰撞时，理性与感性交会，势必产生新的化学作用，带给营销顾问或企业决策者新的灵感与启发。

事件营销前期 (Pre Event)

事件营销活动的前期，重在宣传与寻找参会者，因此数量与质量，成为营销资源投入的最重要指标。

到哪儿寻找目标受众？除传统的广告、公关手段外，企业既存的数据库，及与合作伙伴交换来的数据库交错运用，是现在普遍运用的方式。在当今网络使用普及的环境下，透过社群媒体监测，及探索到受邀对象网站使用偏好，适时精准投放，会让目标受众顺着平时的媒体接触习性，收到更精确的邀请信息。

接下来是如何有效探知有意参会者的期待、蕴酿参会的情绪，以及过滤非目标受众的参与 ，让策划人将资源集中在参会者质与量的提升。除了过去传统的直邮、电话、传真，与现广泛被使用的电子邮件、短信、彩信之外；微博、微信等新一代移动网络与社交网络等沟通（Engagement）工具，都能将数据采集下来，有系统的归类分析。让活动创意更有策略性与、针对性，也能让活动进行时的参与满意度大幅提高。

活动进行中 (During Event)

成功的活动是双向交流的，参会者的参会体验越来越被重视，因为参会者的体验好与坏将直接影响他们的决策。

从媒体接触习性的改变，电子阅读占比越来越高；从人际沟通的模式来看，手机、平板计算机越来越被倚重。这也让事件营销的活动设计时，有更多的与参会者接触的机会（Touch Point）。从早期惯用的一维码（Barcode）、二维码（QR code）、射频识别（RFID，Radio Frequency Identification）、到愈益成熟的人脸辨识技术。这些都能活化活动中的互动，活动创意中，如何巧妙运用O2O（offline to online）的设计，就能有效撷取参会者的行为数据。

后期 (Post Event)

高张力的活动结束，常会让主办方如释重负般的大喘口气。错了，活动结束才是真正的营销要开始。

事件营销活动结束后，要如何分辨参会者是品牌喜好者、价格敏感群、还是能明确采购意向立即下单者？又如何评量活动设定的关键信息（Key Message）被有效的传播扩散？好不容易邀来的参会者，是会后品牌产品的推广者，还是无动于衷，甚至负面信息的宣传者？活动结束后还要注意活动的声量，与竞争者的口碑对比是否有变化，都将影响活动的效果，要保持关注并作出相应调整。

善用无处不在的Event数据

让活动前期、中期、后期的数据贯穿，可以有系统的将目标受众的互动指针、行为指标、基本信息与采购意向指针，清楚记录并做出评比分数，准确了解参会者DNA以及活跃度，通过BI分析法，找到潜在目标客户，再汇入业务开发系统（Sales pipeline）中，提供销售团队找到销售切入点，定期追踪。

实现营销目标，就需要营销策略打动消费者。从前期的SRM（Social Marketing Management），捕捉参会者口碑与兴趣偏好；到活动中的CEM（Customer Experience Management），从参会者关心的事情入手，精准互动，提高活动的完美体验目的；到后期CRM（Customer Relation Management）的管理维护，让参会者从陌生客户成为企业的忠实客户。对目标受众在整体事件营销过程中的数据采集、互动、分析，将会是决定营销成果的关键。因为，整合营销的所有环节中，只有事件营销（Event）是唯一能有机会与目标受众面对面沟通的机会，必须即刻开始实践。