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读懂四个关键词,让你跟移动营销大佬愉快聊天 
   作者:张慧、乔竞杰   时间:2015-08-18 10:35:06          MMA 移动营销 O2O  


近日,由MMA中国主办的“MMA中国无线营销论坛2015”在沪举办,除了开场重磅发布MMA最新研究报告—SMoX以及可口可乐带来的跨移动媒体营销绩效报告外,还有哪些干货值得营销从业人员关注呢?Top君亲临现场,认真做笔记之余、采访行业大佬,去粗取精,总结了四个关键词,为你解读目前移动营销行业的最新动向。


并购上市(洗牌)


今年5月,力美宣布解除VIE结构,加速在国内创业板上市进程。


6月8日,蓝色光标宣布收购多盟95%和亿动51%的股权。


力美、多盟、亿动,三家移动营销领域内处于领军地位的公司,今年纷纷推出大动作,下得哪盘棋,这背后又能反映出行业的什么新动向?



力美副总裁别星


解除VIE回国独立上市,力美副总裁别星表示:这(接受并购和独立上市)只是移动营销公司面对当前行业发展状况选择的两种不同的出路,并无优劣之分。“当被问到上市计划和原因时,别星表示:“目标是定下来了,100%要去上市,具体上市时间和方式要根据市场情况进一步确定。之所以今年选择解除VIE结构,回归国内上市,是我们经历了这几年的发展,无论从人员的综合实力,还是从产品的定位和我们的市场增长潜力,在行业内都属于领先位置,国内移动营销的市场也大有可为,我们觉得有机会上市就要上市,做行业的领跑者。”



多盟总裁张鹤(右)


与力美独立上市不同,多盟选择借力使力。谈到被蓝色光标并购的原因,多盟总裁张鹤表示,并不是因为多盟在资金运转上出现了问题,而是要曲线上市。“多盟去年收入6个亿,今年冲击10亿。但考虑到资本市场,我们需要考虑股东的回报,美国资本市场的环境不理想,国内的资本市场也风云变幻,多盟是个美元基金的公司,从资本的角度来看,还需要较长时间才能够成熟,国内很多政策也不明朗。包括注册制、盈利要求,这需要等待几年的时间。而对于行业来说,这样的时间非常宝贵。”


O2O


尽管发展势头强劲,但由于起步晚,没有形成完善的效果衡量体系和广告主的营销惯性等原因,移动营销在整个营销格局中仍然处于弱势地位,传统广告主大多对移动营销持观望和保守的态度,将不到10%的广告费用投入到移动端,电商行业和游戏行业始终是支撑和推动移动营销发展的两大重要领域。然而,随着O2O的迅猛发展和进一步发展需要,O2O也加入移动营销阵营,为移动营销的进一步发展提供了新动力。



百度糯米总经理曾良


“对O2O生活服务平台来说,我们觉得营销就是指无线端的营销。作为糯米的总经理,我很少关注PC端,我们在移动端投(广告)了95%,充其量分配5%到PC端去。“O2O生活平台百度糯米的总经理曾良非常重视移动营销,在他眼中,O2O和移动营销有着天然的联系。


百度糯米95%的营销费用,绝不是个小数目。今年6月,李彦宏宣布未来3年内将增加200亿元投资百度糯米。李彦宏的这次豪掷绝不是一时兴起,近年来,餐饮、出行服务、本地生活、移动入口,O2O以龙卷风登陆之势,无孔不入地渗入人们生活的各个领域,也成为大佬们一战雌雄的核心发力点。百度的这次发力,为BAT大佬们在O2O领域的混战再添一把大火。


由此可见,大佬爱O2O,O2O爱移动营销,面对蓝海般的市场,很自然,O2O行业成为移动营销的下一个爆发点。


移动绩效标准


人世间最痛苦的莫过于你有情而他无意,广告技术公司望穿秋水却也博不了广告主的一个回眸。相比于移动营销市场能够承载的容量,广告主在移动端的广告投入显得过于保守,究其原因,缺乏可视化的直观营销数据支撑已成行业共识。


移动营销行业涉及的主体包括数以万计的广告主、媒体以及广告公司,如何制定行业普遍认可和完善的标准体系,移动营销绩效标准的统一又面临哪些痛点呢?刚刚结束的“2015年MMA无线营销论坛”透露的信息似乎能给我们答案。


首先,缺乏真正的受众为中心的测量的体系和标准,成熟的DMP平台始终难产。广告主还是不知道钱花了以后,到底是被什么人看到了,这个人是男是女、是尊是幼,亦或来自何方。在广告投放高度碎片化的状态下,有多少人是在移动端看的,而又有多少人是在PC端看的,效果很难区分。


其次,数据开放是个敏感的问题,互联互通不知会动谁的奶酪。行业都期待BAT开放自己的数据,但用私有的财产做公有的交换对BAT会造成哪些破坏力很难评估,而且数据开放后,使用过程中产权的关系该如何界定也是很现实的问题。BAT在保护消费者,保护媒体的前提下可适当的向行业开放数据,但要实现真正的互联互通,恐怕还要假以时日。对此,亿动广告传媒创始人兼CEO,MMA中国广告标准测量委员会秘书长马良俊表示:除了MMA标准委员会已经建立的五个标准和规范,标准制定还要不断升级、演化,例如为了保护隐私而对数据进行加密就需要制定一个统一标准,不然程序化和自动化都没法实现。



亿动广告传媒创始人兼CEO 马良俊


再次,从技术的角度来分析,兼容是个真命题。对此精硕科技联合创始人兼首席信息官洪倍认为“标准如何兼容各自的系统,兼容各家的业务流程,不给大家填麻烦,是大家要去贯彻的动力”。而且标准本身要随着技术的更新而不断演进,不同的客户类型又有不同的评估标准,这考验的将是整个行业的耐性。


对于移动绩效标准的衡量,张鹤也表示了担忧与无奈“绩效衡量确实是一个很大的问题,数据截留在广告主手里,广告技术公司没办法像电视台一样获取清晰的类似收视率的相关数据,第三方监测公司更多的也只是在履行的是追踪、监督投放的功能。此外,从操作层面来讲,每个活动都去调查的成本太高。”


即便行业内拼命叫嚣移动端的效果会帮助广告主如何提升ROI,但效果评估的后院没建好,证据拿不出来,喊破喉咙也是白搭。


技术创意合璧


戛纳国际创意节主席Terry Savage曾经表示:在一个科技智造的品牌新世界里,“Tech+data+idea”将成为推动未来营销前行的关键词。目前,无线的入口主要是两方面:APP入口与内容入口,相应的要求移动营销公司既要有技术实力,也要具备内容制造的实力。而对广告主来说,弱肉强食,想要突破海量广告的重围,还是要占领内容入口的高地,而好的内容一定源于好的创意。


此次无线营销论坛,我们也能嗅到广告主对于好的内容的需求,宝洁的代表就指出他们希望在手机端的广告环境还没有达到井喷的时候,在这张相对留白的纸上面,画上更好的更高质量的广告创意,让更多更受消费者喜爱的品牌形象得到呈现。


对此,广告技术公司也在不断优化自己的程序化创意产品来满足广告主对于高质量广告创意的需求,力求在精准营销的同时提升品牌的价值,不再局限于提供枯燥的banner展示广告,而是添加一些诸如声纹识别、语音识别、图形图像识别、情景交互、多屏互动等全新广告技术于广告创意中,为广告创意提供想象空间,丰富广告主与客户之间的互动形式。更重要的是在碎片化的信息环境下,为受众带来不一样的广告体验,丰满广告主的品牌形象。


对于如何帮助客户实现广告效果的最大化,在数字广告方面具有多年经验的互动通控股集团资深副总裁袁珏明表示:“对于每一个案例,公司都要围绕着客户需求和特性去规划创意展示的形式,移动互联网能够帮助品牌去传达的不仅仅是产品的特性,更重要的是品牌的特性”。



互动通控股集团资深副总裁袁珏明


在技术与创意的结合方面,筷子科技是国内为数不多的致力于程序化创意的广告平台,其联合创始人兼CEO陈万锋之前在接受采访中便阐明了创意对于程序化投放的重要性,他指出“关注内容的程序化创意(PCP),对于广告主来讲可以有最直观的感受,也更容易接受,因此,创意技术对于程序化的整个生态会是极有利的补充”。不过同时他也强调,在技术能实现精准投放的前提下,创意内容可占广告有效性的53%,他们各占移动营销的半壁江山。由此可见,技术与创意想要实现珠联璧合的效果,还需各方共同努力。


(Topmarketing)

 
 
 
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