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揭秘:优信1.8亿豪赌爱奇艺《跑男3》背后的营销逻辑 
   作者:TopMarketing   时间:2015-08-14 19:05:11          优信二手车 爱奇艺 跑男3 冠名  



前两天,有则消息让整个营销圈“虎躯一震”:优信二手车豪掷1.8亿,拿下了爱奇艺网络独播的《奔跑吧兄弟3》总冠名。


标题信息含量极其丰富:首先,原本恐因总局“一年一季”限真令而夭折的《跑男3》尘埃落定,确认于4季度播出;其次,不管付出了多大的代价,或者经历了怎样的厮杀,“高富帅”爱奇艺再次凭借“买买买”成功将娇儿揽入怀中;最后更令人震惊的是,山外青山壕外壕,一个叫“优信二手车”的忒XX有钱,居然给出了1.8亿的天价!跟这个数字一比,此前“伊利8800万网络冠名腾讯视频《好声音3》”的最高纪录顿时被秒得渣渣都不剩。


楞了好一会,TOP君才将这些“显台词”消化完毕。随后的第一反应就是:这个平地起惊雷的“优信二手车”到底是什么来头?出手为何如此阔绰?1.8亿的背后又意欲何为?带着这些和广大小伙伴们的共同疑问,TOP君采访了优信集团CEO戴琨。


万亿市场觉醒前夜,呼唤强力品牌


说起汽车电商优信从事的二手车交易,国内国外消费情况迥异。“在咱们国家,大学新生的入学礼物是iPhone,而在西方,则普遍是一辆二手车。”曾留学英国的戴琨亲眼目睹了老外对二手车的青睐。而在彼时的天朝,二手车交易还处于“没睡醒”阶段,不仅汽车质量参差,消费也集中于小业主和工具车。


而过去一两年中国二手车正在“从睡梦中醒来”,预计今年交易量可达1000万台,2020年有望突破2000万万台市值万亿。日趋成熟的市场意味着未来无限可能的钱景,身处其中的优信自然成了“风口上的猪”——2011年到现在先后完成多次融资,尤其是今年3月C轮的1.7 亿美元,更是由巨头百度领投。正是在拿到这笔钱后,优信集团在原本面对二手车经销商的B2B业务——优信拍之外,推出了垂直二手车电商平台 “优信二手车”,进军B2C领域,也就是今次夺得《跑男3》网络冠名的品牌。


谈到这场一掷千金,戴琨说根本原因在于行业迫切呼唤一个值得信赖的品牌的出现:“市场能提供的物超所值的二手车越来越多,但面临充分选择的消费者此时却不知该相信谁,无可托付的情况下他们只能靠自己——努力学习科学文化知识,从汽车的基础结构开始,到什么是强劲的发动机,什么是优质的变速箱……直到彻头彻尾地把自己改造成半个汽车专家,才能放心购买一款中意的二手车。”而他始终认为,购物对消费者而言不应是一门课程,而是一种快乐。


如何才能让消费者更简单、更便宜地买到理想车辆呢?品牌的关键性不言而喻。但是在锣鼓喧天的铺广告做活动构建品牌的上层建筑之前,优信认为更重要的任务是夯实底层的物质基础——所以开始那几年,他们专心于产品和服务,到现在做到了二手车供应量50万稳居行业No.1,2200个评估师覆盖300个城市,检测失误率低于1%……“内功我们修炼得八九不离十,现在是时候发力品牌了。”戴琨跃跃欲试。


四季度综艺独挑大梁,《跑3》成最佳载体



冠名《跑男3》则是优信品牌营销元年最重要的大事件。这个外界看来略显意外的决定对优信来说其实背后有一条清晰而完整的逻辑链。


“首先,既然我们是个面向普罗大众的品牌,自然得选最主流的营销方式。”而论起覆盖广度,如果不断制作社会现象的综艺营销排第二,相信没有什么敢称第一。此时三季度过半,最受瞩目的两档老牌现象级综艺《好声音4》和《爸爸3》正在荧屏上捉对厮杀,搭车已然来不及;而放眼不远的四季度,丝毫不显疲态的《跑男3》极有可能成为这个冬天唯一的一把火,正是优信的最佳选择。


而标的物锁定后的下一步是媒介选择——to 电视or to 网络。在戴琨看来,这不是个问题:“我们的主流消费者是相对而言财力不那么雄厚的年轻人,而视频网站的受众也是以85、90后为主,所以在从目标人群来看,网络端比电视端更精准。”


他与爱奇艺创始人CEO龚宇早就相识,年初听说了后者有意购买《跑男》版权的消息后十分动心。“那时正值爱奇艺跟各个电视台洽谈优秀版权的采购问题,我去浙江谈了几次,本打算把《跑2》、《跑3》一锅端,但最后因为各种因素第二季还是全网播出了,而第三季我们非常幸运拿到了。”龚宇在与优信的签约现场回忆说。


这种幸运背后的代价也是极大的。“市场资源奇缺,1.8亿只相当于版权费用的一半多一点。”龚宇透露,但即使经历过去年《爸爸2》湖南卫视的背叛之痛他依然认为,“在好的平台上,大价格一定会带来好回报。”


在他看来,爱奇艺俨然正是这个“好的平台”。以《跑2》为参照,全网共5家视频媒体播出,总流量50.6亿,其中爱奇艺贡献16.4亿,独占33%拔得头筹。延续节目的火热程度,视频行业与爱奇艺本身又都处于上升期,及至4季度,《跑3》大杀四方的肆虐景象几乎板上钉钉。


戴琨也是看到了这一点所以对这次合作给出了“虽然贵,但是值”的评价。


高举高打整合营销,直指品牌知名度


据优信二手车市场营销中心总经理赵聃透露,除了贴边广告、联合logo使用等常规手段,这次昂贵的合作还包括很多创新的资源使用形式,比如优信与爱奇艺在7月5日尝试过的“品牌日”——那一天,不管用户在爱奇艺上看什么节目,第一支贴片广告都是优信二手车的。


而从更宏观的优信品牌元年营销云图来看,《跑3》的角色是领头羊,位于金字塔的塔尖,其下更广阔的塔基部分,则由电视端的硬广打底——当然,硬广也多是综艺节目里的黄金中插广告。在齐集孙红雷、胡军、王宝强等11位明星的TVC和平面广告拍摄完成后,优信开始铺天盖地地轰炸:先是承包热门综艺——《爸爸3》、《好声音4》,一个也不能少;然后从电视满眼到楼宇、地铁、户外;还配合一系列落地活动,形成无所不在无时不有的密集包围圈。


“最核心的指标就是知名度。”在戴琨看来,能不能为更多的消费者知晓是一个新品安身立命的第一步,“我们把整个覆盖面拉开,用最主流的声音反复和用户交流,希望能在他心中建立二手车和优信之间的强关联。”目前这种打法虽然简单粗暴,但是有效果。当然,这只是开始,接下来他会给自己三到五年的时间,做消费者心中二手车里的NO1。


究竟优信的构想能否如愿呢?也许等到10月《跑男3》开播,我们才能见分晓吧~


 
 
 
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