当今的数字化狂潮导致许多人认为品牌应开始把重心从传统的广告宣传转移到了数字营销上，以免被贴上“保守”，甚至“过时”的标签。其结果往往事与愿违：缺乏明确的品牌主张和创意执行，视频内容、社交媒体内容和应用均难以激发购买欲或品牌忠诚度。

数字化救赎？

数字技术的确提供了许多方法吸引消费者。品牌宣传可以转化为品牌“报刊”，利用社交网络全天向消费者推送相关的“新闻”。但是，有一件事是确定的：无论我们销售可乐还是手机，各种数字渠道带来的机遇中,关联与混乱并存。除非营销人员掌握了品牌建设的永恒原则，否则他们将一事无成。在纷繁复杂的数字世界，营销的终极律条依然成立：一致性至上。如果背后缺乏长期的理念，最新的数据挖掘技术或增强现实等应用将在后台环境中毫无用武之地。

数字领域提出了更大的挑战。但是，太容易让我们忽略消费者本身——推动他们的欲望,以及品牌在他们的生活中发挥的作用。请记住，消费者只会被拥有明确相关主张的品牌所吸引。“永远在线”的数字生活方式带来了万花筒般的新选择和压力，让一些人变得无所适从。为了努力避免被视为保守或过时，一些营销专业人员陷入了技术的诱惑中而无法自拔。我们运用了最新的数字创新，却没有充分考虑最基础的品牌战略和信息一致性。最终让消费者变得困惑更多，忠诚更少。

新参与方式的本质

毫无疑问，数字技术影响着生活和品牌。从视频游戏到提供自我表达新平台的社交网络，再到利用手机连接乘客与驾驶员的Uber打车应用，数字世界实现了生活方式机遇和消费者增权的大爆发。受众需要一种声音。他们希望加入到乐趣中——和发布广告的品牌一起参与其他的娱乐选项。消费者想要从忠诚中得到回报。他们不希望被居高临下地教导。

这就是新参与方式的本质——消费者想要的不仅仅是杂乱而短暂的狂欢。现在，参与不像订婚，更像结婚：消费者和制造商之间长期而丰富的对话，并为双方带来实实在在的好处。

品牌理念：从混沌到有序

出色的品牌理念虽然无形，却能够整合跨媒体、地域和文化的信息。它依然是消费者忠诚度、高效率媒体投放以及整体运营的关键所在。在一个粗放的品牌发展中，品牌理念确保跨时间和跨媒体的一致性。耐克始终秉持“Just do it”的精神，无处不在。

品牌理念不仅仅是一种定位声明。它明确了消费者和品牌之间的长期关系，并随着时间的推移始终保持一致。它本质上是交互的，并支持跨数字和模拟媒介的参与。独特的品牌理念源自产品真理，即产品的差异化特性，而品牌真理通过一致宣传积累了长期资产。

虽然消费者参与的形式发生了变化，但品牌建设的基础没有发生根本变化。以品牌建设为基础，指导营销策略制定与执行依然是每个营销人员牢记的准则。

（益普索市场研究）