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万万没想到,王老吉这样将粉丝经济进行到底 
   作者:TopMarketing   时间:2015-08-06 09:39:36          王老吉 万万没想到 粉丝经济  


眼下,一部从开机起就牵动着9亿粉丝心弦的作品也正在紧锣密鼓地进行,那就是网生强IP《万万没想到》的大电影。

“必须选叫兽,因为他颜值太高,严重影响了整个《万万》剧组的团队和谐。”饰演男一号“王大锤”的白客面对粉丝“电影杀青时最想痛骂谁?”的刁难问题,巧妙地答到,并附赠一枚招牌式的呆萌笑容,帅得周遭一圈粉丝满脸桃花,兴奋尖叫……




这是由凉茶始祖王老吉组织的探班活动现场,作为《万万没想到》大电影首席合作伙伴,它有两次的剧组现场探班权益。心思敏锐才思敏捷的TOP君也是“探班团”的一员,结合现场的所见所感,再联系王老吉近几个月的所作所为,种种迹象都显示,原来这个风口浪尖上的凉茶品牌,今年打“粉丝经济”这张牌。

粉丝大法好,受众哪里找

“粉丝经济”是个时髦的词,指在某个特定领域有共同价值认同和情感归属的人群,围绕某个中心点产生连接,进而对这个中心节点产生的“包养”及周边经济活动,不面对所有用户,只是社群经济。关于它的各种论坛、讲座、演讲,大家已经听得耳朵起茧子了,也在现实中一次又一次见识了它的威力:小米、《小时代》、《后会无期》……

粉丝经济大法好。一夜之间,各个品牌都开始修炼这门功夫,希望将受众的角色从原本的普通消费者转变为关系更紧密的用户,甚至发展成为怀有“朝圣心理”的狂热粉丝,以换来更广阔的溢价空间。王老吉也是其中一员,从它选择与《万万没想到》大电影合作就能看出。

首先,这个IP的成功本身就是粉丝经济的产物。从一开始的默默无闻,到后来两季播放总量超过20亿次创下网剧播放神话,它靠的是亿万网友的支持和喜爱,在网民中的号召力非其他内容可比。更重要的是,《万万》的受众与王老吉的目标人群也高度重叠——它的9亿粉丝普遍是喜欢上网的年轻人,而对正品牌年轻化的王老吉来说,核心用户也是这些成长于互联网时代的80、90后。

此次原班人马出动打造的《万万》大电影,还邀请知名导演黄建新出任监制,以及“国民岳父”韩寒加盟担任影片的艺术指导,背后的粉丝经济价值不可估量——粉丝们忠诚的情感属性,更容易被转化为影片周边产品的忠实消费人群,这也是王老吉如此看重万万合作的原因之一。

路人转粉,只隔一次探班的距离





据悉,《万万大电影》初步定档春节。按照以往的电影营销路数,品牌宣传要到影片上映后才启动,而王老吉显然要“先知先觉”一些。这不,电影6月份开机,如今还在拍摄过程中,王老吉就精心策划了“越热越爱去探班”活动,迈出了粉丝转化的第一步。

首先是在线上引爆话题。王老吉以官方微博、微信为阵地,推出由白客等演绎的万万风格广告片,观众看完video后回答问题,就有机会赢取现场探班机会和明星海报等周边。





7月底,重头戏来临。王老吉组织的第一波万万探班团出发,成员由门户媒体、自媒体人以及万万粉丝一众十多人组成。当天,除了参观剧组拍摄现场外,探班团还与导演易小星、主演白客等主创成员进行了现场互动。趁着午休时间,忙里偷闲的主创明星们热情地与探班粉丝合影交流。

粉丝们的雀跃心情可想而知,对暖男“吉叔”也好感倍增。他们纷纷化身义务宣传员,将探班照片晒到微博、朋友圈。一位微博名为@icher_玉米的粉丝说到:#万万没想到王老吉喊你去探班#万万没想到,我就这样走向了人生巅峰!


此次活动是王老吉深耕万万热门IP内容营销的一次尝试,也是针对粉丝的一次定向内容营销。它全掌控了粉丝的心理,以邀请Fans探班的方式,加强了与目标用户群的情感联系,更易于养成目标消费群对王老吉的偏爱和购买习惯,让他们从万万迷成功变身王老吉粉。

一步又一步,构建用户生态圈

当然,此次大电影探班只是王老吉打造“粉丝经济”的众多具体战术之一,背后的宏观战略是“超吉+”。5月,王老吉提出了这个快消行业独有的互联网+模式,志在打造一套以罐身为入口,以凉茶消费为基础,以用户体验为核心,以参与性互动及定制化服务为支撑的凉茶用户生态圈,也就是快消品品牌粉丝经济模式之一。

一切不只是说说而已。在过去的几个月中,王老吉一步一步将这个super战略落地:先是从产品包装上做文章,推出全新态度罐,成功捕获90后注意力;又在线下推出体验店,从线上到线下演绎越热越爱;再有就是针对年轻人群喜爱的热门内容营销,不光买断大热网剧《盗墓笔记》全流量贴片广告,还成为《万万没想到》大电影的首席合作伙伴。

据悉,王老吉非常重视这次合作。品牌不仅将以网络喜剧常见的硬植入方式出镜,而且,双方还将共同打造许多前所未有的营销新模式,从电影内容到品牌TVC的高度融合,从线上话题炒作到线下电影宣发的紧密对接,从剧照、海报、音乐的商业授权到覆盖全网的整合传播,将粉丝经济进行到底。




 
 
 
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