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移动营销:陷阱比机会多 
   作者:虫二   时间:2015-08-03 11:07:27          移动营销 陷阱 机会  



当初,王自如在那场与罗永浩的营销论战中最后悔的并不是一口一个老师却被对手无情的奚落和嘲讽,而是他明知结局却不得不挺身应战的尴尬处境。2015年,当移动流量终于历史性的、不可逆转的全面超越PC时,这种形势比人强的局面再度出现,几乎所有广告主和服务提供商都不得不重新审视自己的产品和战略,迎接这场结果未知的全新竞赛。


在移动时代来临以前,网络广告是互联网公司通往资本市场的有效载体,甚至带火了Alexa这样的监测工具,因为后者几乎是PC时代唯一可以从外部观察一家企业流量盈亏的工具,在那些跳动的UV和PV之上,流淌的是无尽的野心,而如今APP下载量则代表着一切,每个APP的后面都有一个鲜活的梦想,它是后PC时代被异化的流量符号。

自娱or娱人?且投且谨慎

移动广告是客户导向,所以快速派生出适应各种需求的创意形式并不奇怪,如果我们抛除那些财大气粗,执着于品牌形象,从来不为预算发愁的跨国公司或大型国企,其实大部分广告主早已接受了效果量化的投放方式,区别在于他们眼中的效果究竟是什么?

通常,已经搭好线上平台、有着坚实业务基础且没有太大资金或竞争压力的公司只愿意为拉新或促销广告付费,他们更关心的是如何有效触达目标受众,推动业务的高成长,因此选择以CPC、CPA甚至CPS为结算方式的广告更为合理,如果Landingpage还能配合专属活动,转化率通常是值得期待的,当然在中国的商业环境下,找到合适的广告渠道并不容易。

以红得发紫的微信朋友圈广告为例,它的Feeds信息流在朋友圈原创内容中实时混排展现,伪装性强,会有很高的CTR,初期也确实具备话题性,但CPM的计价方式暴露了它仍然是一种品牌形象广告,千万起步的价格更是直逼央视,率先吃螃蟹的也都是宝马、可口可乐之类的顶级客户,这恰恰是腾讯的精明:那些烧钱成瘾、习惯了传统广告的金主很容易为朋友圈广告可量化的直观数据所慑服,更不用说由之扩散的口碑传播了,他们的肯定无疑是最好的广告背书。

实际上,朋友圈广告的CPM在100—150元之间,在如今的互联网广告圈已属天价,如果再增加定向条件,价格还要溢出110%左右,即使它的CTR高于一般网络广告,转化成本也必然居高不下,VIVO曾经透露不到2天的朋友圈广告获取了1.55亿的曝光,宝马则在3小时15分里得到3000万曝光,但这种欢乐EasycomeEasygo,如何将曝光转化为有效消费仍然是一个瓶颈,从6月开始,朋友圈广告将逐步承接电商等效果类客户,届时具有封闭社交属性和强关系链的朋友圈能否承载微信的商业梦想才会真相大白。

另一些企业对效果有迥然不同的界定,在创业快餐化的今天,一切都提速了,那些在咖啡馆里梦想改变世界的人如今有了资本的支持,很容易拼接出百度技术+腾讯产品+阿里运营之类的快速创业团队,后者除了需要各种故事脑补未来,还需要给出激动人心的数据以增强持续说服力,而最简单、最有效的方法莫过于下载冲量和刷榜了。

尽管李彦宏早就淳淳告诫:“通过创业赚钱是最苦的一条路!”但偏偏很多创业者总想用别人的钱去赚快钱,于是把A轮乃至B轮的融资用于下载刷榜的大有人在,而诸如积分墙这样的低成本广告形式应运而生,常能看到有些APP在榜单中如流星般窜升,尤以游戏和金融类产品居多,还有些用AppStoreOptimization去做搜索优化,如某些APP经常极具喜感的出现在毫不相关的搜索结果中。更多的则是双管齐下,甚至不惜升级到公关大战,例如前不久多听fm、荔枝fm下架后所引发的与喜玛拉雅有关的网络电台口水战。

APP创业潮所引领的个人商业时代的来临,助长了自我麻醉式的移动广告投放观念,变相复活了PC时代Alexa的流量作弊盛况,虽然并没有什么人蠢到将虚假的流量和下载视作成就,但披上这件皇帝的新衣总好过埋头苦干,何况还有VC买账,所谓“上有所好,下必甚焉!”饮鸠止渴的副作用是骑虎难下,类似Applesotre这样的成熟机制会综合历史表现和当日数据给出排名,任何不连贯的间断性操作都是灾难性的,所以一旦入局,再难全身而退。

甲乙双方拼智商,受众打酱油

移动广告千变万化,但变的是形式,万变不离其踪的是机理,仍然是展示类广告和效果类广告这两类,前者是品牌广告主的最爱,后者推崇精准触达并致力于将“浪费”降到最低,当然如果没有可靠的数据监控体系支撑,浪费可能会更多且更隐蔽。移动广告的特点是资源稀缺,特别是优质资源,狭小的屏幕所承载的空间有限,使得很多在PC时代大行其道的广告形式在移动时代无处容身,因此找到转化率高又不影响用户体验的展示形式是甲乙双方都关心的问题,而有限的资源承载了远比PC时代更密集的销售渠道,使得移动广告的搏奕上升到一个全新高度,形成甲乙双方专业知识+智商+人品的全面Pk。

一、如何从密集的直客和代理中找到靠谱的合作者

优质广告资源一定都有从全国到大区再到城市的庞大直客体系以及数不清的代理,他们所能配置的资源和返点方案都不一样,如果你有足够的预算又需要快速启动品牌,并有意调动合作方的非商业资源,那么直客的KA渠道无疑是最佳选择。如果你要严控成本,不肯浪掷每一分钱,代理则是不错的方式,因为大部分代理所集采的剩余资源,往往会用竞价方式随机匹配,所以更方便甲方自行掌控投放力度和节奏。代理的另一个优势是服务,至少可以帮你搞掂部分广告物料,当然对他们的创意水平不要抱过高的期待。

二、建立数据监测体系 


乙方数据永远只能做为参考,如果你连友盟这样的开源监测工具都没有,移动营销真心不适合你,另外对那些动辄在你的APP中嵌入SDK的服务商要保持警惕。


三、甄别那些脑洞大开的合作

异业合作是个不错的推广方式,但要把握三点:

NO.1如果你已经是行业内的知名企业不要冒然接入比价平台,否则不但输出客户,还可能引发恶性竞争,反过来仰人鼻息;

NO.2宁付返佣,不做活动;佣金部分可以在价格中消化,并不构成成本压力,相反有利于刺激合作方的积极性,一旦推出促销活动,只能弱化自有平台,所谓见小利而忘大害;

NO.3坚持只与其他行业的TOP3合作,不要轻信初创型公司的忽悠,以免为人作嫁。

作为乙方的广告经营者想法要复杂得多,因为类似朋友圈这样的优质资源必须维持用户体验与广告运营之间的微妙平衡,例如它虽然允许外链,但要求首屏加载在3秒之内,在每秒1000次访问的压力测试下每次访问的响应时间在200毫秒之内,对H5页面的设计创意也有极高要求,曾经有品牌的Landingpage进行了不下50次的修改。微信虽然承载着腾讯的商业梦想,但张小龙和他的团队不会以UED为代价。

有节操的不叫营销?

甲方通常面临很多诱惑,乙方会不厌其烦的洗脑,灌输似是而非、夹带私货的见解,还不乏现身说法的案例,让你羡慕得要死要活,但其实移动营销的核心只有两点:一是如何维系现有的客户群体,并从中挖掘更高的价值,二是如何有效拉新并拓展基础用户规模。

前者更多基于对业务本质的深入研究,在掌握数据的基础上能够发起有效的用户沟通,例如根据过往消费行为将用户分为不同的群体,不断用精心设计的针对性活动予以刺激,同时充分发挥社交媒体的作用,让用户不自觉的进行消费理念的传播,这一手从电商到后来的O2O都玩得滚瓜烂熟,其核心是如何准确的把创造利润的高附加值产品传达给不差钱的客户,而用促销主攻价格敏感型的屌丝用户,把合适的产品卖给合适的人,永远是一切商业模式的秘密。

将这一招用到极致的是打车软件如滴滴,各种名义的优惠券加上指定的用法和时限,令用户欲罢不能,又拜微信的强关系链之所赐而在朋友圈大行其道。在微商饱受诟病的今天,“苍蝇再小也是肉”的滴滴红包的疯狂传播尤其令人侧目。这是袭中国电商的故智,通过免费和低价策略先圈定大量的屌丝用户以聚拢人气,但这是手段不是目的,赔本赚吆喝的热闹劲过后,滴滴终究还是要回到正常轨道,而企业的本质就是营利。

至于广义的互联网营销则存在“有钱任性”的趋势,除去无节制的广告投放外,攻击性、无节操和无下限的趋势都会呈现,最典型的如海报大战,往往热点事件一出,各家的营销创意蜂拥而上,各自寻找有利于自己的切入点,比设计,拼文案,极尽嘲讽揶揄之能事,例如某电商大佬传出情变之后诸多电商的活蹦乱跳以及携程瘫痪之后诸多OTA的表现,但事实是这种所谓海报营销除了落井下石之外并没有多少实际功效,因为根本没有触达对方用户的有效渠道,只能找些微信大号或自己豢养的小号发些不痛不痒的小文,自我陶醉(当然对某些人来说只要在老板的朋友圈实现刷屏就已经产生价值了)。

而无节操、无下限的风气更是横扫营销圈,从美团的“找工作、找女人,干你想你的”再到520杜蕾斯和电商们的情趣暗示,任何营销似乎总脱不了与性幻想的干系,难怪某位营销主管戏言“让听得见炮响的人来做决策”,这话是指营销要接地气,但也恰是无节操营销的暗喻。

移动营销是结果导向,赢者通吃,所依托的是运营体系和大数据,讲的是内外兼修,从长远来看终究是一个专业的技术活。有如雷军在印度大飙英文,虽然让国民老公直呼丢脸,但发布会终究不是考托福,产品好才是真的好,Are you ok?

(微信公号:二说(chongershuo))


 
 
 
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