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异常流量不可不知的四个真相 
   作者:乔竞杰   时间:2015-07-30 15:35:02          异常流量 秒针系统  

从1997年IBM在ChinaByte上刊登第一条商业性互联网广告至今,我国互联网广告已走过18个春秋,互联网现已成为电视外广告投放最大的媒体。据统计,去年我国互联网广告已突破千亿大关。然而,繁荣的背后却暗潮汹涌,异常流量的大量存在不仅造成过百亿广告费损失,还降低互联网广告业的可信度,成为行业内公认的蛀虫。为了让更多人了解异常流量的“真面目”,TOP君专访了秒针系统的ADMonitor产品线负责人刘沛,告诉你异常流量四个不可不知的真相。


一、2014年异常流量占比13%,网盟和垂直媒体是重灾区


异常流量在我国互联网广告中的占比到底有多大?对此,刘沛用去年秒针系统的监测数据给出了答案:13%,比起同年《华尔街日报》报道的国外三分之一的占比,显然少了很多。究其原因,刘沛认为,是因为国外广告投放和监测一体化,而我国则存在以秒针系统为代表的第三方数据监测平台,可以对广告投放过程进行有效监测,对异常流量制造群体形成有效威慑,从而降低了国内的异常流量占比。


细分到不同类型的网络媒体,就会发现,媒体性质不同,异常流量占比也存在着很大差异。其中,异常流量的两大重灾区分别为网盟和垂直媒体。说到网盟媒体异常流量高的原因,刘沛举了个很有趣的例子,网盟媒体就像菜市场,各种广告资源、APP应有尽有却又鱼龙混杂,难免会有心存侥幸铤而走险者,妄图制造虚假流量谋取利益。垂直媒体,因为是行业内媒体,它们的评价直接关系到品牌的美誉度,是舆情风向标,与品牌主的关系也颇为微妙,呵呵,你懂的。既然网盟和垂直媒体异常流量居高不下,广告主不能把广告费撤了投到其他媒体吗?TOP君开始为广告主们的钱包操心了。而事实证明,这也只是TOP君的YY,刘沛表示,网盟媒体虽然异常流量大,但广告资源覆盖广,媒体类型全、价格低廉,可以短期产生联动效应,是游戏、辅导机构等效果类广告主的不二选择,而垂直媒体虽然比较“傲娇”,但确实拥有其他媒体无法比拟的行业影响力,广告投入精准度高,所以交通、通讯、车企等广告主都不惜重金砸过去。


二、异常流量是怎么”炼”成的?


异常流量是怎么制造出来的?结合刘沛的介绍,TOP君化繁为简,总结出三种主要招式。


招式一:无中生有


这种“史上最土”的异常流量制造招式非常简单:用机器不断刷监测代码来提高访问量。这种完全不动脑子的打法,自然很好破解,看访问的IP就好,如果IP过于集中,上万的访问量都来自十几个人,不是那十几个人有毛病,而是,啊哦,你被机器骗了。


当然,异常流量的制造者也不会都那么小白,要出来混,还是要动动脑子的,于是,就出现了多台机器交叉刷代码的现象。机器一多,IP自然也就分散了,但动动脑子还是可以识别。TOP君教你一招,看cookie产生时间、稳定性,如果新生成的cookie数量过多,基本也就中招了。另外会有一些隐蔽性更强的手段,比如发现某cookie的访问行为在较长的时间跨度下保持连续不断,访问行为过于有规律,恭喜你,揪出异常流量了。


招式二:移花接木


异常流量中的移花接木,最典型的就是DNS劫持。如下图所示,用户在访问A网页的时候被劫持跳转到B网页,瞬间停留后才到达A网页。在这个过程中,用户根本没有浏览B网页,但却留下了访问痕迹。广告主没有达到推广目的,却要为这“过路点击”付费。这种烧脑的异常流浪制造招式,识别起来就相对困难了,需要广告主在衡量广告效果时,除了点击转化率,还要综合考虑停留时间、购买转化率等其他因素。



招式三:偷天换日


在所有识别异常流量的招式中,最难识别也最难避免的就是偷天换日,即将原本定好投在优质内容源中的广告投入到劣质内容源中。刘沛表示,近年来,随着DSP平台的兴起,平台上以次充好的现象屡屡发生,已经成为DSP平台上异常流量增多的重要源头。这种难以用简单方法识别的招式,要想发现,只能通过专业的后期监测了。


三、 异常流量,动了谁的奶酪?


近几年,异常流量已成为让广告主们闻之色变,网络媒体避之不及的问题,只是因为它成功骗取了广告主的部分广告费吗?


显然不是。


刘沛表示,异常流量损害的是整个网络广告业的利益。从短期、中期、长期三个时间维度来看,都是有百害无一利的。


从短期来看,无良媒体直接损害了守规矩的良心媒体的利益。广告主在网络媒体上投放广告时,都会指定符合自身产品营销规划的KPI,比如广告曝光、点击、到达频次等,无良媒体通过异常流量可直接提高相应的KPI,从而大大增加了自家媒体的广告吸金竞争力。当然,没有媒体愿意看到广告费这块肥肉掉到别人口中,网络媒体间的恶性竞争就此产生。


坑完了良心媒体,异常流量开始坑广告主们。异常流量带来的虚假数据不仅让广告主们白白浪费大批广告费,更严重的是,会影响企业整体营销策略的制定。数据是企业制定营销战略的重要参照点,更是营销活动的起点,所谓“基础不牢,地动山摇”,异常流量制造的虚假数据很可能让企业对广告效果持过度乐观的态度,从而导致整个营销战略的偏移。


整个商业链条一环紧扣一环,任何一环的错位,都可能引发多米诺骨牌效应,导致全盘皆输的下场。异常流量虽然在短期带来了互联网广告的虚假繁荣,但也会加剧互联网媒体间的恶性竞争,从而导致整个网络媒体行业诚信的缺失。当网络广告无法满足广告主的要求时,大批广告费也会随之撤离,最后会导致整个网络广告行业的没落。


四、定投内容和终端成异常流量新聚集地


随着移动互联网的普及,特别是平板电脑用户的增多,移动互联网成为新的热点,定投终端成为广告主们的新宠,同样备受广告主青睐的还有定投内容中的广告位。因为存在巨大获利空间,定投终端和定投内容广告中的异常流量也在不断提高,尤其是在DSP投放过程中,明显存在着无中生有和以次充好的现象,严重冲击着新兴的定投市场。


“所有鼓吹异常流量促进网络广告繁荣的人都别有用心。”正如刘沛所说,面对异常流量,绝不能手软。戳破了异常流量形成的泡沫,回归本色的网络广告业才能真正健康、平稳地发展。而这,不是我们共同期待的吗?


(Topmarketing)

 
 
 
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