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四大洗衣液混战《爸爸3》,营销技术哪家强? 
   作者:TopMarketing   时间:2015-07-27 11:18:41          洗衣液 爸爸3 营销  

通过细致入微、明察秋毫、抽丝剥茧、深入浅出地分析,TOP君发现了一个惊天大秘密:《爸爸去哪儿3》已经被洗衣液们承包了!


首先是电视端,蓝月亮连续两季将“合作伙伴”名号收入囊中,好爸爸(原名去渍霸,立白旗下高端洗涤品牌)进行硬广投放。然后是网络端,独家冠名被联合利华麾下的奥妙拿下,而它的老对手汰渍,也狡猾地投放了前贴片。


发现此事的TOP君忍不住感叹:洗衣液们之间的竞争,也是很激烈的说。一个岌岌可危的行业老大,一个穷追猛打的千年老二,还有两个背靠大树好乘凉的高富帅,在《爸爸3》这块肥肉面前扭打成一团。狭路相逢勇者胜,究竟谁更技高一筹呢?TOP君就嘚吧嘚吧。



蓝月亮:有钱任性的土豪


现象级综艺的赞助历来是“豪门游戏”。而论起“大方”的程度,蓝月亮虽不及伊利、加多宝等巨头,也算非常阔绰了:去年斥1亿巨资揽下《爸爸2》电视网络双平台的联合赞助权,今年《爸爸3》又挥金如土抢下电视端的合作资源。当然,因此享受的待遇也是VIP级别的,口播、角标、压屏条、场景植入等多次曝光。


如果说蓝月亮上述电视端的表现还算及格,那么接下来的整合营销实在是太差劲了——它几乎没有开展任何市场或公关活动相配合。社交媒体方面,官方微博两三年前就停更了,微信公众号十天半月才更新一篇,内容与《爸爸3》没有一毛钱的关系;百度新闻里最早的一篇报道是去年招标会的通稿;至于线下活动,也几乎可以忽略不计……大哥,取得赞助商资格只是拿到了“入场券”,真正的比赛还没开始啊!你这么早撒手不管,之前花的银子可就都打水漂了啊!土豪都是这样任性吗?想想真是扼腕可惜的紧。


奥妙:精打细算的富二代


相比于狂热的本土企业,国际品牌在综艺营销上要冷静得多,步子迈得也比较小。



这张流传甚广的大金主排名里,没有一个国际品牌


在TOP君的印象里,奥妙此前没有赞助过综艺节目,但看到竞品们在前两季对《爸爸去哪儿》的前赴后继,它显然也坐不住了。它的综艺营销首秀十分谨慎:避开烧钱机器电视端,转投“视频网站里的小兄弟”芒果TV。


众所周知,芒果TV的平台相对较弱,在覆盖面、用户体验、推广能力等各方面都跟其他视频网站存在差距,要价不那么虚高,所以奥妙肯定没花多少银子。而获得的价值是有的,尤其80、90后的年轻人群,他们观看综艺节目的首选多是在PC端或者移动端。


奥妙在芒果TV上获得了VVIP的待遇:大logo漫天飞舞,首个前贴片广告,还有品牌专区,奥妙成长时光机、奥妙广告的独家视频以及奥妙成长任务卡活动等,满眼都是那红蓝相间的瓶身,想忽略都难。



配合网络冠名,奥妙投放了朋友圈广告,开展了线上线的活动,虽然内容都无甚新意吧,起码思路是对的,呵呵。


好爸爸:老谋深算的心机婊


说完前两个,问题来了:赞助商名额稀缺得跟珍稀动物似的,想赞助的品牌却能排到东方明珠,那些没收到官方邀请函的该怎么活?那就一个字——蹭。


耐克就是“蹭会”高手:奥运会和世界杯上,它常常以非官方赞助商身份换来真假难辨的可喜回报,而总是以官方赞助商身份明媒正娶的阿迪达斯则常常被耐克“卑鄙”的策略搅得个出钱出力不讨好的结局。


类似的勾心斗角现在也出现在好爸爸身上,失去了正面战场的它自去年起将全部身心都投入到了“旁门左道”上:先是更名,从“去渍霸”改成“好爸爸”,试图和节目名称混淆;然后请代言人——当期的星爸黄磊,拍摄亲子题材广告片,在《爸爸去哪儿》的中插时段播出,节目内外反复刷脸。这一策略在《爸爸3》里得到了延续,还是去年的广告,还是熟悉的位置,好爸爸成功地在中插时段安下钉子,获得2条硬广资源,形成捆绑式营销。#个心机婊#


汰渍:聊胜于无的酱油党


说实话,前面三个洗衣液跟《爸爸3》的合作很显眼,小伙伴们都有印象,但说汰渍也投了这个节目,估计大家都不知道。嗅觉敏锐思维缜密如TOP君也是在一张图里才发现了一些蛛丝马迹。



本着对真相的孜孜追求,TOP君立刻飞奔到芒果TV上狂刷《爸爸3》:95秒的前贴片刷到第四遍,才终于等到了小透明汰渍洗衣液的一条15秒广告,急死本宝宝了。



#终~于~等到你,还好我没放~弃~~~#


哎,汰渍君,你入局真的太慢了,而且还什么资源都没抢上,只能沦落到视频前贴片的境遇。前贴片也就算了,投放量还这么少,战斗值几乎为零,你这么透明你家大宝洁知道吗?好吧,我知道你根本不是来参加“洗衣液世界大战”的,你是来打酱油的。


OK,鉴定完毕

 
 
 
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