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怎么颠覆传统广告业?家乐福和微信是这样做的 
   作者:乔竞杰   时间:2015-07-24 12:10:39          家乐福 微信智慧广告解决方案  

几天前,TOP君去家门口的家乐福买酱油,排队结账的时候,发现前面几个付款时都掏出手机打开微信。“纳尼,微信支付给打折?”不明其理的TOP君拉住前面的小伙问。“不是微信支付能打折,是有家乐福的微信支付代金券,昨晚看电视的时候摇出来的。”小伙把手机里的代金券晃了晃,一脸得瑟。



瞬间觉得自己OUT了的TOP君一番打探,才知道这是家乐福与微信智慧广告方案的合作:在7月10日到24日北京卫视和东方卫视(湖南卫视也有投放,但周期较短)播出的家乐福20周年广告播放期间,用户跟随广告打开微信摇一摇就能摇到全国20个城市通用的家乐福现金券、滴滴打车优惠券等诸多优惠。 同时,为了实现更精准的营销和核销,提升转化率,家乐福8月份还将在部分门店设置iBeacon,消费者进入商场后,使用微信摇周边的功能,可以直接摇出家乐福入驻商铺的优惠券。


与少互动、少监测的自嗨型传统广告不同,微信智慧广告方案利用微信公众平台的信息交互、摇电视、微信支付、微信卡包等能力,充分实现用户互动,把品牌推广直接转化为消费,使广告投放的逐级数据追踪成为可能,有效实现用户沉淀,给电视、户外为代表的传统广告行业带来了颠覆性的改变。这种颠覆具体来讲,主要体现在以下三个方面:


增加用户互动,实现品牌深层传播


与互联网发展分为web1.0和web2.0时代类似,信息传播也可以分为1.0时代和2.0时代。在原始的1.0时代,重复重复再重复的传统广告曾为品牌传播立下汗马功劳,但在这个“无互动不营销”的时代,因其固有的单向传播方式缺乏与用户沟通的渠道,已逐渐沦为广告主眼中的“鸡肋”。


微信智慧广告解决方案有效地弥补了这一硬伤,它通过双屏连接与用户打成一片,在互动中实现了品牌的深层传播。就像这次与家乐福推广案例,通过微信摇电视和微信摇周边为用户提供参加互动的入口,轻轻摇一摇,就能领到家乐福派发的周年庆优惠券。物质奖励的诱惑是极大的,面对“摇”手可及的福利,小伙伴们纷纷不淡定了,不仅咔咔自己摇,还不忘将战果发到朋友圈炫耀。在咔咔声和朋友圈的狂欢里,品牌也于润物无声间在大众脑中生根发芽。


承载更多内容,拉动销售转化


不想当将军的士兵不是好士兵,不以销售为目的的广告也不是好广告,清晰地知道每次市场活动对产品销售的贡献多寡是所有广告主的“刚需”。但对传统广告来说,通常是商家们大把大把的银子撒出去,却不知道砸出几个水花,衡量转化率简直比登天还难。


微信智慧解决方案的出现,却让广告投放的销售转化可视化。比方说,在上个月微信支付联合天虹、宝洁共同推出的“摇一摇”活动中,用户在领取微信支付优惠券的同时会关注商家公众号,并可直接在线下使用微信支付核销。在这个过程中,商家不仅通过微信向用户传递了更多传统户外广告无法承载的信息,还通过微信支付优惠券的使用情况,直接核算广告投放带来的销售转化额,广告转化效果一目了然。



全链条数据追踪,完成客户沉淀


这几年,大数据一直是广告圈里的“红词”,是实现精准营销、提升营销效果的必经之路。但在传统广告的投放中,品牌可以获得的数据很少——除了一个然并卵的收视率外,既不知道是谁看到了广告,也不知道他是否产生了购买。正因为这些未知,市场部的预算花出去后总有一种“肉包子打狗”的凄凉感,“我知道我的广告费有一半浪费了,但我不知道是哪一半被浪费”。


微信智慧解决方案通过广告投放过程汇总的全链条数据追踪,给广告主们吃了定心丸。在家乐福20周年推广中,它可以直观地看到参加摇一摇的人数(据微信数据,首次参加用户就达数千人),第二次广告pv(前一次的2.1倍)和微信支付代金券的使用情况,实现从广告投放到实现销售转化的全链条数据追踪。通过派发优惠券,家乐福还可以吸引用户关注其公共账号,从而获取用户的个人信息和消费信息,沉淀客户关系,累计用户规模,实现用户画像,为持续营销创造了可能,明显区别于传统广告播放一次传播一次的断点式“一锤子买卖”。



这种与受众实现互动,产生二次传播,实现销售转化的颠覆性广告模式,让广告时间从以往的“尿点”翻身成为吸睛的黄金时段,不仅让消费者直呼过瘾,更得到广告主们的一致追捧。当然,颠覆才刚刚开始,一场广告界的革命正在悄然兴起。


(Topmarketing)

 
 
 
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