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像“度娘”“小杜杜”那样,打造品牌的人格化形象 
   作者:   时间:2015-07-23 10:49:50          品牌人格 大数据 借势营销  

我们经常在网上听到一些称谓,如“度娘”“想哥”“浪姐”等,伴随着一些段子,他们的品牌形象开始栩栩如生。但究竟什么是品牌人格呢?




人格(Personality),泛指一个人显著的性格、特征、态度与习惯。所谓的品牌人格(Brand personification),我们可以理解为这个品牌的价值观、态度、特点及风格的总和。

下图中的3个方面是数小咖所理解的,品牌人格在社交媒体(尤其是微信)上的具体表现:



围绕着这3方面,品牌可以在社交媒体上建立起品牌人格。接下来我们来探讨下每一步的具体内容:

1. 关注话题点及内容


微信公众号运营者挑选话题、热点,不仅是个技术活,更反映了品牌和运营者的人生志趣。比如最近的热门事件,百度和杜蕾斯的选择就很赞。




数小咖建议:一些恶意、低俗、散播负能量的热点别去跟风,因为它们对品牌的社交人格将构成伤害。除了炮制抓人眼球的创意内容,输出正向的价值观,散播正能量也应该是广告人的使命之一。

请记得——
有时候,对热点的沉默也是一种人格化的主张。

数小咖整理下图供大家参考,其中前10项是我觉得重中之重的品牌人格化美德,包含了:服务精神、积极坚定、正面直接、透明、承诺、尊重、信任、责任感、有美感。



2. 表达方式、语言风格及观点/价值观输出


我们常听到一些称赞说:这个公众号不错!有态度,有观点。


“态度”是一个令人捉摸不透的词汇,就像脱口秀主持人黄西所说——“life is a kind of like pee into the snow in a dark winter night.You probably made a difference, but it's really hard to tell.”


百度百科对态度的定义是:它是个体对特定对象(人、观念、情感或者事件等)所持有的稳定的心理倾向。这种心理倾向蕴含着个体的主观评价以及由此产生的行为倾向性。


数小咖认为,所谓人格化的态度,其实就是“你怎么看”和“你怎么说”的过程。


就像前阵子的“Beat U”campaign,为何大众的舆论会出现反向?除了对Uber共享开放的包容与热爱之外,还有大家对行业口水战及相互攻击炒作的反感。

像下图中两个品牌的价值观,你会更偏爱哪一个呢?



企业的社交人格美德决定了我们“怎么看”,至于“怎么说”,其实核心就三个字——“说人话”。如下图片中左侧关于“快乐”的三个描述,你会怎么表达?




我们需要专门的社交编辑,就是因为我们需要在社交媒体上“说人话”。此外我们还需要注意:提炼观点,言之有物。品牌在社交媒体上的一言一行都是其态度的呈现。


3. 品牌的“朋友关系圈”



品牌和人一样,在社交媒体上也有“关系圈”;你跟谁来往?圈子构成如何?所谓近朱者赤,近墨者黑,我们经常也会看到有品牌因为代言人上的一次过失,而遭遇粉丝集体拉黑的尴尬。


微博时代的社交人格化与微信时代并无太大区别,“人品”都一样,但品牌的“朋友关系圈”却很不同。


比如,微信公众号的互动沟通是隐性的,所有的交互都涉及到一个二次整理的原创过程。微信重视原创性,公众号复制门槛高;由于微信的私密性和原创性强,微信上品牌的“朋友关系圈”就经常容易被企业所忽视。


不信,你知道跟你的品牌最熟的3大好基友是谁吗?你是否知道还有谁在帮你做微信内容的扩散传播?而谁的贡献又最大呢?用心经营好你品牌的“关系圈”非常重要!而要做到这一点,我们就需要借助于有效的品牌社交关系扫描(本文最后将为大家呈现这个社交扫描的纬度)。


品牌社交人格与“粉丝”的关系


物以类聚,人以群分;基于“内容认可”、“活动激励”和“价值观认同”,粉丝会呈现出品牌趋同性,即什么样的品牌人格会聚集什么样的粉丝。



因活动激励而关注的用户,关联性最弱,很容易流失;但是因为内容知识性/价值观认可,以及服务需求依赖留下来的用户,则忠诚度最高。

有两个数值经常被品牌微信运营者忽略:一是日常非活动期的粉丝增长,反映了品牌影响力;另一个是日常非活动期的取关率,反映了用户的质量与忠诚度。粉丝趋同性带来的粉丝质量不会反映在一朝一夕的数据,但是长期来说,趋同性高的粉丝对品牌建设百利无一害!

数据能给品牌的社交人格化带来什么


总结上文,最后我们来探讨下数据对品牌社交人格化的帮助。



我认为首先是,通过社交数据挖掘,了解你现在品牌和竞品的“主动人格”是什么。



主动人格指的是,品牌针对消费者主动去塑造的品牌人格化形象,比如上文提到的“想哥”,“度娘”,“浪姐”等;人格化称谓是一部分,另外还包括了品牌关注的话题内容,自身的格调态度,语言风格等;



其次,同样基于社交数据挖掘,了解一下你的“被动人格”是什么;被动人格是你没有行为,自然而然形成的用户认知,典型的案例比如柯达,在过去一段时间,无论它希望构建的主动人格是什么,被动人格总是让人想到“胶片”和“路边的冲印店”。



数据的魅力在于,我们能够去收集并整合这些信息,了解你的主、被动人格,再着手构建主动人格,这样就会更有针对性和效率。



有一些执行层面的运用,比如用在微信内容研究:我们可以用数据去追踪品牌发布的不同话题类型,关注其打开率,这样就可以知道哪类内容更受欢迎。一个齐全的人格化定位,在关注内容上也是题材丰富全面的。这些都可以作为我们构建社交人格的一部分。



另外,社交联合活动能够集中资源,节省传播成本,令利益最大化;但是品牌应该如何寻找合作对象?(比如我是一个母婴品牌,我应该挑选哪些品类、品牌的合作伙伴来联合传播呢?)通过社交数据扫描,我们就能知道自身或竞品的社交关系圈构成情况,再指导类似活动展开。


数小咖通常会按照下图中所呈现的纬度,来为品牌做完整的社交人格诊断:



这个诊断方法是基于微信可抓取到的公开数据,结合半人工方式来展开的。它重点针对微信公众号与服务号,分析品牌与主要竞争对手的“主动人格”和“微关系圈”,最后给出包括品牌人格化构建在内的内容、运营、以及销售优化建议。


(微信公共账号:宇见)

 
 
 
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