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奇葩《小时代》给电影营销带来的9大改变 
   作者:TopMarketing   时间:2015-07-22 12:10:35          《小时代》 电影营销 改变  

现在看来,《小时代》四部电影的20亿(目前已累计18亿)票房梦怕是得碎了。  先有《大圣归来》的绝地逆袭,又有《捉妖记》、《煎饼侠》等票房收割机围堵,《小时代4》明显后劲不足,即使心机婊小四昨天推出了秘密武器——“《小时代4.0》plus”(正片后新加《最好的我们》35分钟纪录片),依然逆转不了排片率已不足4%的惨淡事实。


当然,这并不影响它“中国影史上最卖座系列电影,没有之一”的地位。作为盛开在祖国大地的一朵奇葩,有“加长版豪华PPT”之称的《小时代》不仅改变了很多人对电影审美和故事叙述的看法,还给电影营销带来诸多改变。


1、宣传预算不惜血本


《小时代》对电影宣传的投入可以用四个字形容:大胆烧钱。其营销方麦特文化CEO岳洋在接受TOP君采访时表示,《小时代4.0》的宣传预算是5000—6000万,与这部电影的制作成本几乎比肩。天了噜,你造吗,普通电影的宣传费用最多只占成本的30%左右,大部分电影都不屑于大(mei)出(you)血(qian)投入宣传。


2、将粉丝捧在手心


《小时代》开启了粉丝电影的纪元,而电影本身的营销又将粉丝经济演绎到极致。  小四在接受采访时就曾表示,自己会乔装去影院,听观众的笑点泪点,并与自己的预期相对比,仔细揣摩粉丝感受,把提炼出的想法运用进下一部作品中。纵观他的微博,与粉丝沟通多用“你们快去帮我看看,你们觉得怎么样……”,和四粉完全零距离。《小时代4.0》上映后,小四还转发并评论了多篇粉丝影评,持续和铁粉积极互动。  因为关注用户,所以小时代能让粉丝持续为它尖(mai)叫(dan)。


3、用生命在预热:微博发布海量人物剧照、花絮、预告片


剧照、花絮、预告片……这些物料本是电影宣传的规定动作,没什么奇特。但就是这些常规方式扛起了《小时代》宣传的大旗。  首先是海量,光是为了预热《小时代3》,郭敬明通过微博发布的平面物料就包括167张电影海报、300张剧照、以及多支预告片。画风还各不相同——阴暗风、华丽风、校园风、复古风……总有一款适合你。岳洋说小时代是第一部从定妆照就做精致发布的电影。  然后是小四很会妙用物料,制造话题。比如,在《小时代4.0》票房突破2.86亿和的4.2亿时间节点上,他在微博分别发布了主演锦荣半裸和郭采洁裸身抱猫的大尺度剧照,赚足了鼻血,也赢得了更高关注。


4、大力推广,让主题曲成为神曲


明星献唱主题曲是电影营销的另一个惯用伎俩,但像《小时代》这样把它地位提得如此之高的实属少见。  首先是在发布时机会上费尽心机。以《小时代4.0》为例,影片宣传曲《灵魂尽头》的发布平台是颇具国际影响力的年度盛典——上海国际电影节。其次一首歌曲花样翻唱,以四部电影都用到的《时间煮雨》为例,小四规划:第一天,发布纯歌词长微博;隔几日,公布MV首发时间;接着MV正式发布。歌手方面,先是郁可唯,第三部又特意请了人气爆棚的小鲜肉吴亦凡,甚至连MV都跟着重拍了一次。  而此种方式,也被好(lao)基(dui)友(shou)韩寒推广自家电影主题曲《平凡之路》时原样复制,MV在韩寒微博发布不足六小时,就获得了将近24万条转发和近5万条评论,很多人因为喜欢这首歌而想去看这部电影,可以说是长江后浪推前浪。




5、切忌跟风,适合自己的,才是最好的!


盲目跟风是营销界的一大通病:微博火的时候一窝蜂地开官博,微信起来后又抛弃微博转战朋友圈……但最时髦的媒介不一定最适合你。  《小时代》对此有着清醒的认识,所以它的线上宣传主阵地选择了极易被忽略的QQ空间——这个大龄(十年)社交网络因为从未大红大紫过而地位尴尬,但它有自身独特的受众属性:人群分布在广阔的二三四线城市,且以初中生、高中生为多,这与《小时代》的目标受众高度重合。所以说啊,没有最好的媒介,只有最适合的媒介。


6、事半功倍,两部作品捆绑宣传


大多数电影营销能做到事倍功倍就不错了,毕竟还有许多事倍功半的冤大头,至于事半功倍,是所有营销人梦寐以求的事。而这个梦,捆绑小四下一部作品《爵迹》进行营销的《小时代4》圆了。  不仅官方微博命名为“电影小时代VS电影爵迹”,第四部的前期预也是通过公布《爵迹》的阵容和海报完成的。因为《爵迹》囊括了范冰冰、吴亦凡、TFboys成员王源等的超豪华阵容,本身就自带高关注度和话题。在《小时代4.0》即将上映的时候,官博又适时公布了杨幂和陈学冬加盟《爵迹》的定妆海报,这两位本来就是《小时代4.0》的绝对主角,这样一来,有让受众把目光收回《小时代4.0》本身。


7、撕逼大战,你来看我啊!


在营销圈里,木有无缘无故的掐架,只有预谋已久的撕逼,其终极不过是四个字——博取关注,给电影加一把火。  具体到电影营销上嘛,我国走正常路线的导演貌似大都比较含蓄(除了冯小刚这种任性的)。而郭导,当然是精于利用撕逼来为自家电影吸睛的第一人。还记得去年和韩寒基情四射的互撕大战吗,韩寒的“萌”和小四迅速回应的“日韩”。今年小四又对网红作业本的《小时代》“耻辱柱”评论进行转发并机智回应,再一次化险为夷、力挽狂澜。




当作业本猛喷小时代4时,小四默默转发且挖坟转发作业本之前的微博,暗讽作业本的精分倾向。


8、搭一班同类型电影的顺风


按一般的逻辑,遇到同类型电影档期重合,大部分电影会选择退避。但是,《小时代》却反其道行之,一副“狭路相逢勇者胜”的态势,就是要和你们干到底!因为这更容易制造话题,是吸引关注的好招数。


比如,虽然小时代宣称无意而为之,但是去年的《小时代3.0》和《后会无期》上映前后只相差一周。两部电影上映的前前后后,小四和韩寒被各类媒体反复提及,并对两部电影进行了多次全方位大型PK,一时引爆全民热议,电影关注度越发火热。


今年的《小时代4.0》和《栀子花开》厮杀更甚,首映日期只差一天,此个话题从两部电影定档开始就开始被炒作,媒体人眼巴巴等着看小四和何老师撕逼,各类PK《小时代4.0》和《栀子花开》文章也是漫天飞舞。小四和何老师捆绑在一起,虽然上不了快本,也是自带宣传效果啊,就像看到可口可乐就想到了百事一样~


9、电影营销有一整套工业化流程


就效率而言,流水线的机械化大生产远高于手工制作。你看像麦当劳、星巴克这种靠工业化流程制作的食品、饮料连锁店遍布世界,你嫌它们木有个性,但它们确是赚钱机器。营销也是如此,要想执行力最强,ROI最高,就要遵循工业化流程。  郭敬明十分推崇这一点。根据小时代营销负责人的说法,在项目开机前,所有大的时间节点,包括拍摄周期、营销宣传中各种物料的制作周期和发布时间都已经被确定下来,有的甚至被确定到某个时刻——比如选择微博活跃度最高的时间发布。

 
 
 
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