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【观点】广告业如何重新找回实效和创造力? 
   作者: Kofi Amoo-Gottfried   时间:2015-07-21 11:57:30          广告人 数据 广告业  


曾几何时,广告人是多么光鲜亮丽的一份工作啊!大家都想在广告行业混口饭吃,不仅仅是因为这份工作有多么的迷人,不是因为像美剧广告狂人那样有范儿,不是因为广告公司有着无底洞一样的广告预算,也不是因为可以在洛杉矶完成4个礼拜的拍摄工作,而是因为当时的广告人的确是一群在创造意义和价值的人。


作为广告人,我们曾经为无数企业想出了绝妙的创意,我们的广告曾经引领了时代的潮流,改变了消费者的行为,甚至影响了社会的文化,增加了企业的财富。这种巨大的成就感让更多优秀的人才投身到了广告行业,让已经处于行业中的广告人感觉每天来上班都是值得的。然而这只是旧时代的缩影,现在的广告业并非如此。


就好像一位名人曾经说过:没有什么是永恒的。我们现在正在面临着广告业的萧条时代,曾经无数人奋不顾身跻身进来的行业,如今变成了大家谈之色变的领域。我们在办公室里不停地挥舞着手势,商量着怎么才能在数字时代保持我们最后的优势。我们面对日益缩减的利润空间,不得不绞尽脑汁去招募并且留住那些世界顶级的人才。


有时候我们甚至还能看见这样的头条在面前晃来晃去:“广告代理公司已经不能为顾客带来价值,他们即将湮没于尘土之中”,而写下这些严肃警告的人是来自全球最大洋酒公司 Diageo 的高管。


湮没于尘土之中?这还是广告人曾经有的样子吗?何以至此?我想一个重要的原因是我们不再去思考那些深刻的问题了,取而代之的是现在的广告人更喜欢思考简单肤浅的问题。所以我们才会被那些所谓的关注度、参与度、品牌诉求和印象给带入歧途。


说到这里,我不得不问一问各位广告人,你们是不是被每个案例背后的数据给欺骗了?你们不觉得那些数据毫无意义吗?大部分时候我们都在为了这些数据而彻夜狂欢,而少有人真正静下心来看看我们到底做了些什么。这些数据不过仅仅能有限地反映广告人的效率和表现罢了,我们对其越是着迷,我们离真正的广告行业就越远。


美国著名的发明家和商人查尔斯·富兰克林·凯特林(Charles Franklin Kettering)曾经说过:“真正的问题是才解决了一半的问题。”只有足够复杂,足够有启发性的问题才能让每个广告人团聚在一起迸发出能量,否则我们只能面对那些变化无常的目标和没有价值的意见。而且说实话,当我们缺少深刻的问题来责问广告人自己时,赢家只有一个,那就是付钱的人。他们把广告人变成了言听计从的仆从,而不是增加价值的顾问。


正是由于我们不知道自己在做什么,不知道为什么做这么做,服从命令变成了广告人的唯一手段。现在的广告公司都没有时间去思考广告中的每个细节有什么深刻的含义,他们都深地陷在了艾森豪威尔矩阵的左下角,没日没夜地工作却在做一些看上去时间紧迫,却最终证明无关大局的任务。


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而脱离这个泥沼的办法只有一个,那就是回到原点,真正认真对待问题。这比有一个解决方案更加重要,看看现在的广告行业吧,我们需要一些改变了!


而客户的组织架构则需要把财务、销售、产品以及营销职能相整合。如果像以前那样把营销和其他部门相分离,任何广告都不能解决公司真正的问题。


解决这一问题的第一步就是保证广告人和客户之间的沟通渠道完全畅通。品牌主需要邀请广告公司深入业务、共享数据,并且欢迎他们针对商业、营销和传播等问题提出针对性的意见。与其在合作之初就开始讨论创意和营销战役,还不如来一场头脑风暴仔细思考潜在的问题,然后基于一个未来可能对公司造成最大威胁的问题,给予解决方案。


同时,作为广告人我们自己要用不同的角度来看待这个行业,今天我们就像所谓的铁匠,手里只有一把锤子,只能挥舞有限的几下,而客户的问题就像一个个钉子,我们不可能有精力和时间把顾客抛出的所有钉子都给打掉。所以广告人的目的应该是想到最优的方法,在有限的体力中,打掉最多的钉子。因此我们必须变得更有执行力,要勇于付出任何代价来完成任务。


至于人才方面,这种转变需要更多跨领域的思考者,这些人不会被职能部门或者工作流中的角色所局限。这样的人才能够针对企业的核心问题制定相应的策略,并且提出具有建设性的问题。而解决这样的问题牵扯到的是怎么改变消费者行为,而不是傻兮兮地问客户:你们想要改什么?


对于广告人来说,不搞清问题的主次之分就没有创造力,没有创造力就不能创造价值,不能创造价值,广告公司就真的只能尘归尘,土归土了。


(socialBeta)

 
 
 
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