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中国电影里的“奇葩”《小时代》,是如何玩转“营销前置”? 
   作者:俞斯译 韩方航   时间:2015-07-17 10:37:28          电影 营销 票房  

一组非常赚钱的电影,一个毫无专业背景可言的导演,一个改变了我们文化语境的话题……我们这个时代到底被《小时代》改变了多少东西?



跟《小时代》说再见。


过去一周,它的排片量已经从首日的 48% 降到前天的 29% ,再降到了今天的 5%。这也意味着我们可以与这部电影,或者说这个系列告别了。


很多人会在“可以”前面加上“终于”两个字。这个挑战太多人对电影审美和故事叙述底线的电影(更刻薄的说法是“加长版 PPT”)退出荧幕,大家终于可以不用直面赤裸裸的金钱:无论是影片里的,还是影片赚到的本身。


在上映的这一周里,《小时代 4》获得了 4.57 亿元票房。而两年前《小时代 1》刚上映的时候,引起了轩然大波。除了原著粉丝之外的观众一片骂声、电影行业的老导演们觉得整个行业都被侮辱了,甚至惊动了总局约谈,但这些都无法阻挡这部电影的大卖,它在一片骂声中收获了 4.84 亿高票房。



两年之内,四部《小时代》系列电影陆续上映,关于电影艺术性上的糟糕评价并没有多少改观,但由于它在票房上的成功,逐利的电影公司们都希望能参与其中,那些没能参与的公司,也在通过各种方式研究和模仿。


比如你可以看到在 2014 年,大批以“青春”和“闺蜜”为主题的电影开始出现,《致青春》和《小时代》功不可没;你发现,《小时代》里的“姐妹花”和那些长得似乎都一样的“小鲜肉”们,越来越多地出现在了各自电影的主演名单上;你还发现,越来越多的电影一边嘲笑《小时代》是一部 90 分钟的 MV,一边却开始和它一样,开始在电影宣传时找来不同的人,推出不同的主题曲 MV。


《小时代》给这个行业带来的不光是那 17 亿票房和各种谈资,不管你喜不喜欢,它都给这个行业带来了不少新的变化。


《小时代》是近几年最会赚钱的电影,大家研究它是怎么做到的,而不是为什么要这么做


没有人会否认《小时代》系列是近年来最“成功”的电影,因为叙事之浅薄,它就是说赚钱这件事上的“成功”。


2013 年上映的《小时代 1》收获了 4.88 亿元的票房,在所有当年上映的国产电影中排名第 8,超过了《超人:钢铁之躯》、《天机·富春山居图》等电影。而同一年上映的《小时代 2 :青木时代》的 2.96 亿元的票房也能让它排在当年国产片票房排行榜的第 11 位。


随后的两部《小时代》也都延续了这样的成功,《小时代 3:刺金时代》在 2014 年上映获得了 5.21 亿的票房。而《小时代 4:灵魂尽头》截止到目前的票房也已经达到了 4.57 亿,而这不过是电影上映刚刚超过一周的时间。


《小时代》系列四部电影加在一起的票房超过了 17 亿元,加在一起的投资只有大约 2.2 亿元人民币,意味着这个电影系列的投资回报率已经超过了 250%。



这个系列虽然看上去奢华炫目,但是实际上制作成本却远没有看上去那么高。它既不需要像古装片一样搭建布景,也不需要像视效大片一样需要很高昂的特效费用。在《小时代》刚刚开拍的时候,像陈学冬、郭碧婷这些演员还都只是新人,片酬自然是不会高到哪里去。


而整个系列电影中最大牌的杨幂也不是一线女星。虽然她在出演了《宫》、《仙剑奇侠传三》等一系列电视剧之后积累了很高的人气,但是在电影方面她的资历并不深,所以片酬也不会特别高。


在拍摄上,《小时代》还采用了套拍的手法。在 79 天的时间内(差不多也就是一部影片的拍摄周期),郭敬明完成了所有镜头的拍摄。在后期制作过程中,他将这些镜头剪成了两部不同的电影,也就是我们能够看到的《小时代》和《小时代:青木时代》。用一部电影的成本拍出了两部电影,并且赚了两部电影的票房,在成本控制上做得相当不错。这种手段还被用在了《小时代 3:刺金时代》和《小时代 4:灵魂尽头》里。


与此同时,《小时代》找来的许多赞助商也都能够帮助剧组覆盖很多的拍摄成本。在《小时代》中出现的各种琳琅满目的服装,有些是电影艺术指导黄薇从 VOGUE 台湾借来的杂志样衣。电影的造型指导谢丽君也透露,有很多国际大牌都提出要支持《小时代》电影的拍摄。


《小时代》的制作人之一安晓芬说,各种赞助商为电影提供广告、赞助、场地等支持加在一起几乎有七八千万的价值。这些赞助也帮助《小时代》节省了许多的制作成本,所以《小时代》才成了近年来性价比最高、投资收益最高的电影之一。


《小时代》里的那群年轻人,大家都把他们当做了“红”的标准


在《小时代》火了之后,它也捧红了一批年轻人。


整部电影系列中最大牌的就是杨幂,但是即使是杨幂也不算是一线电影明星。柯震东因为《那些年一起追过的女孩》而在内地获得了一定的知名度。除此之外,郭采洁、谢依霖等都不能算是被人熟知,而陈学冬和郭碧婷更是不折不扣的新人。


而现在,他们都成了“明星”。其中最成功的应该还是陈学冬吧,短短两年,陈学冬从默默无闻成为了微博上拥有 1891 万粉丝的大 V。在湖南卫视的综艺节目《一年级》中担任实习班主任之后,陈学冬更是确立了“暖男”的形象。在离开了《小时代》以后,陈学冬还被张艺谋招揽,在他的新片《长城》中拥有了一个角色。



郭采洁的发展也很不错。在 2015 年,除了《小时代》以外,还有 3 部郭采洁主演的电影会上映,分别是年初的《一路惊喜》和暑期档的《对风说爱你》,以及《巴黎假期》。


而郭采洁最大的收入来源还是广告收入。去年,台湾媒体统计的女歌手代言排行榜中,郭采洁以 12 个广告代言,接近 1.6 亿新台币的收入排名第二。而今年,郭采洁还多了乐事薯片、百事可乐等多个代言,收入一定会更多。


还有 “Hold 住姐”谢依霖客串了《奔跑吧兄弟》,参加了青海卫视《我是传奇》的录制。同时,她还在几部电影中出演了配角,包括彭浩翔导演的《撒娇女人最好命》,以及五一档上映的《何以笙箫默》。




青春不是《小时代》带来的,但自它以后,大家都知道“青春”和青春的肉体原来可以这么卖钱


《小时代》对于整个电影行业的影响之一,就是带动了一批青春电影,尤其是以“小鲜肉”和“闺蜜”为卖点的电影的集中出现。“小鲜肉”和“闺蜜”是《小时代》电影中最鲜明的两个元素,主演之一的陈学冬就是“小鲜肉”的代表之一,而电影剧情中林萧、顾里、南湘和唐宛如之间各种勾心斗角的情节也是电影的最大卖点。


“小鲜肉”和“闺蜜”这两个元素成为了《小时代》电影成功的重要原因,所以许多拥有相近元素的青春电影也就纷纷上映。

其中最明显的例子就是《闺蜜》了,海报中各种不同人物的站位和着装就和《小时代》非常相似。而电影的剧情也是三个女生之间爱恨纠葛的故事,看上去也和《小时代》的剧情雷同。除了《闺蜜》以外,在《小时代》之后,类似的在片名中包含“闺蜜”一词的电影就有 9 部。


“小鲜肉”也成了许多电影选择男演员的角色的重要标准。张艺谋导演的电影《长城》就选择了陈学冬担任主演之一。而包括《重返 20 岁》、《有一个地方只有我们知道》等电影也分别选择了和陈学冬一样被归类为“小鲜肉演员”的鹿晗和吴亦凡来担任主演。《小时代》带起的小鲜肉风潮在电影行业中也是影响颇大。



《小时代》让郭敬明变成了一个 CEO,而不仅仅是一个导演,他可能从未把《小时代》仅仅看作一部电影


在“导演中心制”主导的中国电影行业,导演们享有至高无上的地位,只有具备完整电影知识体系和技术能力的人才可以做在导演椅上,而一旦成为了导演,那么你在这个项目里将有绝对权威。


郭敬明的出现,尤其是他在商业上取得的成功实质性地威胁到了这种“权威”,在第一部《小时代》取得高票房之后,包括高群书、冯小刚在内的导演都对其进行了“炮轰”,而郭敬明针锋相对地认为老一套已经过时的言论,一度让电影局把大家叫到一起“冷静冷静”。


与赵薇、徐峥这些在行业浸淫多年,多少有一些理论与拍摄基础的“新”导演相比,郭敬明的“跨界”和“零经验”,连带他此前争议的口碑,成为激化这种矛盾的导火索。


无论片方多么强调郭敬明在导演上的学习能力和勤奋,《小时代》上映后观众能发现,想成为一名在视听语言上合格的导演,的确不是现学就可以的。而郭敬明的聪明之处在于,通过尽可能地完善电影制作的流程,来减弱自己导演能力不足对项目的影响。


对于投资方来说,只要这部电影能够准时上映,那么这笔生意就做成了——电影品质的好坏,其实当他们在决定让郭敬明当导演的时候,已经不那么 care 了。


制定各种时间表是郭敬明保证电影能成功上映的主要手段,在经过第一部电影的摸索之后,他在《小时代 3》项目中把流程提到了前所未有的高度。


根据《小时代 3》营销负责人的说法,在项目开机前,所有的大的时间节点,包括拍摄周期、营销宣传中各种物料的制作周期和发布时间都已经被确定下来,有的甚至被确定到某个时刻——比如选择微博活跃度最高的时间发布。


《小时代》系列的营销公司麦特文化的 CEO 对郭敬明“事无巨细都会管”印象深刻,大到营销策略的选择和制定,小到海报字体和位置的确定。在电影上映前一两个月,每天都会开 2 - 5 个小时的会议,而在不开会的时候,郭敬明也会在微信群里“发号施令”或者处理各种突发的问题。


这种对于工业流程的关注和控制,让《小时代》成为过去几年最赚钱的电影项目之一。而这种做法实际上也顺应了“制片人制”的潮流,包括徐峥、赵薇、郭敬明在内的青年导演都在不同场合强调了“工业化的制作流程”对于一部电影的重要性,它或许不能保证优秀的电影,但至少可以保证在自己的能力范围内做到令自己满意。


这也是为什么,《小时代》可以教会电影界那么多宣传秘诀:粉丝片要是没有精致的营销,也不会成为整个社会的话题


《小时代》所有的物料和重要消息都统一通过郭敬明的微博来发布,让主创的个人微博成为一部电影的营销中心,可以说是这个系列最大的创新。


这种“创新”顺应了电影营销大环境的变化:互联网在电影营销中变得越来越重要,比起线下铺广告和做落地活动,微博这样的社交网络给电影营销者们提供了一个用更廉价的方式同时触及到更多观众(潜在消费者)的机会。


在《小时代》第一部上映前,已经有一些电影开始有计划地利用微博进行电影营销。通常的流程是新建一个电影的官微,然后由官微来发布消息,主演明星们通过转发把消息传递出去,同时给官微带来人气。


所有早期做过这类电影官微运营的人,都会告诉你这是一件吃力不讨好的事,“有几十万粉丝算是很好了,但用户活跃度其实没这么高,你还要老想着变出新花样来留住他们,很累。”一位国内最早开始做这一类新媒体营销的公司负责人告诉《好奇心日报》。


《小时代》项目的特殊之处在于,导演郭敬明在过去十年积累了一批属于自己的粉丝,他已经拥有了一个 1000 多万粉丝的个人微博——由他来扮演这个电影官微的角色,就已经领先了一大步。


当然,这 1000 多万粉丝——这个数字现在已经变成了 3900 万——也是郭敬明能够成为导演的重要砝码,尽管统一的说法是:郭敬明是最了解这个系列的人,所以他应该做导演,所以他的微博应该是对外发布的窗口,但大家都心照不宣,这是最经济也是最有效的手段。


在电影项目宣布启动的那一刻起,郭敬明的微博就同时被这部电影“征用”了。在这期间,除了偶尔需要做一些人情,转发支持一下明星友们的电影/综艺,很少会发布与正在进行中的电影无关的微博,取而代之的是不断更新的电影进度,适时地发布各种各样的平面和视频物料。


这种方式被郭敬明和他的合作伙伴们称为“营销前置”,相对于传统地在电影上映前几个月才开始宣传,郭敬明认为这种方式能够持续地抓住用户的注意力,到最后去影院票房会变得更加顺理成章。


以宣传最为完整和复杂的《小时代 3》为例,在 2013 年 11 月 24 日,郭敬明发出新电影的第一条微博,宣布《小时代 3:刺金时代》12 月将正式启动,同时配上的还有一张“手术刀”海报。


在随后的几个月准备和拍摄期,他又陆续发出了几十条微博,只要你关注这些微博,你就会了解到电影中主角的造型,新角色是谁,如何与主角互动,拍摄进入到了什么阶段,谁的戏份杀青了——这些原本被片方小心守护的“秘密”,到这里变成了吸引粉丝的手段。不过这种手段也只适用于粉丝属性强的电影,“要是换成一般人,第一他不关心,要不也早就烦了”。


大量地开发和使用物料,把海报和视频本身做成话题,也是《小时代》带动的风潮。


《小时代 3》平面物料包括 167 张海报,超过 300 张剧照。而海报的形式也多种多样,在电影不同阶段被发布出来。比如项目刚刚启动时,发布了一张《手术刀》的概念海报;新角色加盟,要发一轮露露脸;原角色都回归了?又发一轮。上映倒计时 100 天,发关键词海报,不同的男女主角还有各自的人物海报,海报发不够,还有最美剧照——可以说,真的是只有你想不到。



过去几年在电影营销领域的另一个重要变化,是视频变得越来越主流。《将爱情进行到底》的“恋爱宣言”和《失恋 33 天》的“失恋物语”都证明了,视频通过社交网络上的传播,可以给一部电影带来翻天覆地的变化。


郭敬明看到并抓住了这种变化,而且是做得最“狠”的一个。通常一部电影的视频物料不会超过 10 款,而《小时代 3》共制作了 29 支视频物料,其中包括预告片 2 支,MV 6 支,制作特辑及花絮 21 支。


这些视频在每一次发布会都会引起一轮粉丝们热烈地讨论,微博转发量是平日里的几倍甚至几十倍。而发 MV 这些招数也很快被竞争者模仿,比如韩寒在《后会无期》就用了这招,效果颇佳。


很多人想复制《小时代》,但是连郭敬明自己都不一定能复制它


《小时代 4》上映的同时,郭敬明在片场拍摄同样改编自自己作品的同名电影《爵迹》。它的故事背景被设定在虚构的奥汀大陆上,讲述了一群被称作“王爵”、“使徒”的人争夺权力的故事。


大概没有多少人关心郭敬明的导演技巧进步了多少,但是所有电影行业的人都想知道,郭敬明能否复制他在《小时代》上的成功。


至少从账面上来看,《爵迹》的阵容要比小时代更为强大,除了已经成为一线电影演员的杨幂、郭采洁和陈学冬的回归,电影还请到 TFBOYs 的成员王源,以及前 EXO 的成员吴亦凡,而最大牌的明星则是范冰冰。


除了更强的阵容,郭敬明的身边也有了更强大的合作伙伴。阿里巴巴的娱乐宝曾经帮助过《小时代》系列的前几部进行募资和营销宣传,而到了《小时代 4》,阿里已经做起了线上发行。


根据淘宝发行总经理卢岸辉的说法,《小时代 4》是阿里第一个线上发行的项目。通过数据分析匹配与淘宝电商进行的跨界推广,提前销售预售码和在线选座,希望帮助《小时代 4》解决两个最大的难题:在激烈竞争中影院的排片量和首日强势之后如何不出现票房的跳水。


而从最终的结果来看,《小时代 4》首日排片达到了 46%,而前几日也保持了一个平稳的票房走势(当然还是大跌了)。有了《小时代 4》上的铺垫,郭敬明应该也很乐意在新电影上与阿里进行合作的探讨。


当然,就好像《小时代 4》在前几日强势之后突然遭遇的大跌一样,郭敬明在《爵迹》项目上失败的风险也会变得更大。


投资的上升自不用说,从《小时代》后两部的回报率上看就能发现。魔幻类型的电影这几年票房突出的案例并不多,失败的倒有一大堆——不是特效太渣就是故事和剧情太烂。


更重要的是,完全依赖原有的粉丝群体,或许已经无法完全覆盖大项目的成本,或者取得可观的商业回报。郭敬明需要吸引更多粉丝以外的群体来消费他的产品,这并不是一件容易的事。

(好奇心日报)


 
 
 
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